가치기반가격전략 (Value-Based Pricing)
쉽게 풀면
물건을 만드는 데 든 비용이 아니라, 손님이 그 물건에서 느끼는 가치를 기준으로 가격을 정하는 전략이에요.
왜 중요한가
가치기반가격책정은 제품의 생산 원가가 아니라 고객이 그 제품으로부터 얻는다고 인식하는 가치를 기준으로 가격을 책정하는 전략으로, 고객이 얻는 편익과 지불 의사를 정확히 파악해야 한다는 점에서 마케팅 리서치와 밀접하게 연계되는 가격 전략으로 다뤄진다. 프리미엄 브랜드가 원가보다 훨씬 높은 가격을 책정할 수 있는 근거로 이 접근이 자주 언급된다. 이 접근은 표준화된 대량생산 제품보다 맞춤형 서비스나 컨설팅처럼 고객마다 얻는 편익의 차이가 큰 산업에서 더욱 정교하게 적용될 필요가 있다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
원가기반가격전략과 대비되는 접근으로 차별화전략을 추구하는 기업의 가격정책을 설명할 때 사용된다.
이 문장은 명품 사례가 아닌 화장품 실험을 통해 지각된 가치가 지불의사에 미치는 영향을 검증했다는 뜻입니다.
조금 더 깊게 보면
고객이 인식하는 가치를 정확히 측정하기는 원가 계산보다 훨씬 어려워 실무에서는 상당한 시장조사와 실험적 검증이 요구되며, 잘못 추정하면 가격을 지나치게 높거나 낮게 책정하는 오류로 이어질 수 있다. 원가기반가격책정이 생산 비용에 이윤을 더하는 방식이라면 가치기반가격책정은 소비자의 주관적 인식을 기준으로 삼는다는 점에서 가격 결정의 출발점이 근본적으로 다르다. 가치기반가격책정을 실행하기 위한 대표적 방법으로 경제적가치측정(EVC) 기법이 있는데, 이는 경쟁 대안 대비 자사 제품이 제공하는 추가적 편익을 화폐 가치로 환산하여 가격 상한선을 도출하는 방식이다. 산업재 마케팅에서는 고객의 총소유비용 절감분을 근거로 가치기반 가격을 제시하는 컨설팅형 영업이 흔히 활용된다.
주의할 점
소비자가 지각하는 가치를 정확히 측정하기 어려워 가격 책정의 객관적 근거를 마련하기가 까다롭다.
지각된 가치는 소비자의 정보 수준과 경험에 따라 크게 달라지므로 동일한 가격 전략이 세분시장마다 다른 반응을 낳을 수 있다. 가치 측정을 위한 시장조사 비용 자체가 상당해 소규모 기업에는 부담이 될 수 있다.