광고효과계층모형(AIDA) (Hierarchy of Effects Model (AIDA))
쉽게 풀면
광고를 보고 나서 관심을 갖고, 갖고 싶어지고, 결국 사게 되는 마음의 단계를 순서대로 정리한 모형이다.
왜 중요한가
효과계층모형은 광고 효과를 인지·감정·행동의 단계로 나누어 측정 지표를 배치할 수 있게 해 주기 때문에, 캠페인 목표를 설정하고 캠페인평가를 설계할 때 기본 틀로 쓰입니다. 광고회상이나 브랜드태도 같은 개별 지표가 어느 단계를 재는지 설명할 때도 이 모형을 참조합니다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
광고를 본 사람 중 상당수가 관심은 가지지만 실제로 사고 싶다는 욕구로까지 이어지지 않는 비율이 높았다는 뜻이다.
광고를 인지한 소비자 중 실제로 호감을 갖는 단계로 넘어가는 비율이 더 크게 줄어든다는 결과입니다.
조금 더 깊게 보면
AIDA는 1898년 루이스(E. St. Elmo Lewis)의 판매 단계 모형에서 왔고, 광고 연구에서 흔히 인용되는 것은 1961년 래비지와 스타이너(Lavidge & Steiner)의 6단계 모형입니다. 소비자가 항상 인지에서 행동으로 순서대로 움직인다는 가정은 저관여 제품에서 특히 잘 맞지 않아, FCB그리드모델과 저관여학습이론은 단계 순서가 제품과 상황에 따라 바뀔 수 있음을 보여 주는 대안으로 나왔습니다. AIDA 모델은 소비자가 주의(Attention)에서 흥미(Interest), 욕구(Desire)를 거쳐 행동(Action)에 이르는 순차적 단계를 밟는다고 가정하며, 이후 등장한 AIDMA(기억 단계 추가)나 AISAS(검색·공유 단계 추가) 같은 변형 모델들은 인터넷 환경에서 소비자가 정보를 검색하고 구매 후 공유하는 행동까지 반영해 원래 모델을 확장한 것입니다.
주의할 점
실제 소비자 행동은 항상 단계를 순서대로 거치지 않으며, 저관여 제품에서는 인지-행동-감정 순으로 나타나는 등 예외가 많아 단선적 모형이라는 비판을 받는다. AIDA 모델은 소비자가 항상 순차적 단계를 거친다고 가정하지만, 실제로는 충동구매처럼 흥미나 욕구 단계를 건너뛰고 곧바로 행동으로 이어지는 경우도 흔해 모든 구매 상황에 들어맞지는 않습니다.