구매의도 (Purchase Intention)
쉽게 풀면
앞으로 이 제품을 살 생각이 얼마나 있는지를 나타내는 마음의 정도다. 예를 들어 광고를 본 소비자가 '다음에 마트에 가면 이 제품을 사봐야겠다'고 마음먹는 정도를 설문으로 측정한 값이 구매의도다. 실제로 지갑을 여는 행동은 아니지만, 그 행동이 일어나기 직전 단계의 심리 상태를 보여준다는 점에서 광고효과 연구에서 널리 쓰인다.
왜 중요한가
광고효과와 마케팅커뮤니케이션 연구에서 실제 구매행동의 대리 지표로 가장 널리 사용되는 종속변수이며, 광고 소구방식이나 인플루언서 신뢰도의 효과를 측정할 때 핵심적으로 다뤄진다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
사고 싶다는 마음이 클수록 실제로 살 가능성도 높다는 연구 결과라는 뜻이다.
브랜드를 좋아하는 마음이 커질수록 실제로 사고 싶은 마음도 함께 커진다는 뜻이다.
조금 더 깊게 보면
구매의도는 실제 구매행동과 상관관계가 있지만 완전히 일치하지는 않으며, 의도가 높다고 해서 반드시 실제 구매로 이어지는 것은 아니라는 의도-행동 간극이 마케팅 연구에서 지속적으로 논의된다. 구매의도는 흔히 '앞으로 살 것이다'라는 단일 문항이 아니라 구매 확률, 재구매 의향, 타인 추천 의향 등 여러 문항을 묶어 측정되며, 문항 구성에 따라 같은 소비자라도 점수가 달라질 수 있습니다. 계획행동이론에서는 구매의도가 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제라는 세 요인의 함수로 설명되어, 광고가 바꾸는 것은 이 가운데 태도 요인에 국한된다는 점이 지적됩니다. 구매의도 조사는 실제 시장 출시 전 신제품 컨셉 테스트에서도 널리 활용되어, 출시 여부를 결정하는 사전 지표로 쓰인다. 구매의도는 응답자가 제품을 살 가능성을 0에서 10까지 매기는 척도나, 반드시 산다부터 절대 사지 않는다까지의 단계형 척도로 측정되는 경우가 많다.
주의할 점
구매의도가 높다고 항상 실제 구매로 이어지는 것은 아니며, 상황적 요인(가격, 재고 등)에 따라 괴리가 발생할 수 있다. 실험실에서 측정한 구매의도는 실제 지불 상황의 가격 저항이나 경쟁 대안 노출이 빠져 있어 시장에서의 실제 구매율보다 높게 나오는 경향이 있다.