광고태도 (Attitude toward the Ad)
쉽게 풀면
광고 그 자체가 좋은지 싫은지에 대한 소비자의 느낌이다.
왜 중요한가
광고태도는 광고물 자체에 대한 호감을 가리키며, 브랜드 태도와 구매 의도에 이르는 경로를 매개하는 변수로 광고 효과 모형에서 거의 빠지지 않고 측정됩니다. 특히 감성 소구나 유머 광고의 효과를 검증하는 실험에서 첫 번째 종속변수로 채택되는 것이 관례입니다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
광고 자체를 좋아하는 마음이 브랜드를 좋아하는 마음과 사고 싶은 마음으로 이어지는 다리 역할을 한다는 의미다.
광고에 대한 태도가 그 자체로 끝나지 않고 이후의 브랜드 평가와 구매 의도에까지 영향을 미치는 매개 변수임을 보여준다.
조금 더 깊게 보면
매켄지(MacKenzie) 등이 비교한 여러 경로 모형 가운데 광고태도가 브랜드 인지와 브랜드 태도 양쪽에 영향을 주는 이중매개 가설이 가장 지지를 받았지만, 관여도가 높은 상황에서는 광고태도의 역할이 작아집니다. 광고를 좋아한다는 것과 광고가 설득력 있다는 것은 다른 판단이며, 광고에 대한 인지적 평가와 감정 반응을 하나의 척도로 묶으면 두 성분이 브랜드 태도에 미치는 다른 경로를 놓칩니다. 광고태도는 인지적 평가(정보가 유익한가)와 정서적 반응(즐거운가)이라는 두 하위 성분으로 나뉘며, 감성 소구 광고일수록 정서적 성분이, 정보형 광고일수록 인지적 성분이 브랜드 태도로의 전이에 더 크게 기여하는 경향이 보고됩니다. 광고태도는 노출 직후의 일시적 반응이어서 시간이 지나면 브랜드 태도보다 훨씬 빠르게 소멸한다는 점도 실험에서 확인됩니다. 일부 연구에서는 광고태도를 측정할 때 응답자가 광고를 몇 번 보았는지에 따라 척도 신뢰도가 달라질 수 있다는 점도 함께 통제해야 한다고 지적한다. 광고태도를 측정하는 척도는 흔히 좋다/싫다, 즐겁다/지루하다, 설득력 있다/없다 같은 복수 문항의 의미분별척도로 구성된다.
주의할 점
광고태도가 긍정적이어도 브랜드나 제품에 대한 태도까지 자동으로 긍정적으로 전이되지 않는 경우도 있다. 유머 광고처럼 광고 자체에 대한 호감이 매우 높더라도, 그 즐거움이 브랜드가 아니라 유머 요소 자체에 집중되면 브랜드 태도 전이가 일어나지 않는 경우가 있다.