브랜드포지셔닝 (Brand Positioning)
쉽게 풀면
사람들 머릿속에 '우리 브랜드는 이런 것'이라는 특별한 이미지를 자리잡게 만드는 전략이다.
왜 중요한가
브랜드포지셔닝은 표적 소비자의 인식 속에서 경쟁 브랜드 대비 자기 브랜드가 차지할 자리를 정하는 전략으로, 크리에이티브 전략과 메시지 설계의 상위 결정입니다. 포지셔닝 맵으로 소비자 인식을 시각화하는 방법은 브랜드 연구와 실무에서 공통으로 쓰입니다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
기업이 의도한 브랜드 이미지와 소비자가 실제로 느끼는 이미지가 비슷할수록 브랜드 가치가 높아진다는 뜻이다.
포지셔닝의 명확성이 소비자 인식 형성에 미치는 영향을 검증한 사례이다.
조금 더 깊게 보면
라이스와 트라우트가 1970년대에 대중화한 이 개념은 제품을 바꾸는 것이 아니라 소비자 마음속 인식을 다루는 것이라는 점이 핵심인데, 실무에서는 제품 차별화와 혼용되는 경우가 많습니다. 포지셔닝 맵은 선택한 속성 축에 따라 결과가 크게 달라지고, 소비자가 실제로 그 속성으로 브랜드를 비교하는지 검증되지 않으면 연구자의 틀을 소비자에게 강요하는 결과가 됩니다. 포지셔닝은 흔히 속성 포지셔닝, 편익 포지셔닝, 사용 상황 포지셔닝, 사용자 포지셔닝, 경쟁자 대비 포지셔닝 등의 하위 유형으로 나뉘며, 어떤 유형을 택하느냐에 따라 광고 메시지의 구체성과 검증 가능성이 달라집니다. 리포지셔닝은 기존에 형성된 인식을 되돌리는 데 상당한 시간과 반복 노출이 필요하다는 점에서 최초 포지셔닝보다 어려운 과제로 다뤄집니다. 포지셔닝 문구는 소비자 리서치에서 얻은 실제 언어를 반영할수록 광고 카피로 옮겼을 때 공감을 얻기 쉽다고 알려져 있다. 포지셔닝 진술문은 표적 소비자, 준거 틀(경쟁 범주), 핵심 차별점, 근거라는 네 요소로 구성되는 것이 표준 실무 양식이며, 이 가운데 근거 없이 차별점만 주장하면 소비자에게 신뢰를 얻기 어렵다.
주의할 점
포지셔닝은 한 번 설정하고 끝나는 것이 아니라 시장 변화에 따라 지속적으로 점검하고 조정해야 한다. 포지셔닝맵에서 설정한 속성 축은 연구자가 임의로 고른 것일 수 있어, 실제 소비자가 그 속성으로 브랜드를 비교하는지 별도로 검증하지 않으면 분석의 타당성이 떨어진다.