크리에이티브전략 (Creative Strategy)
쉽게 풀면
광고에서 어떤 내용을 어떤 방식으로 보여줄지 정하는 전략이다.
왜 중요한가
크리에이티브전략은 무엇을 말할지(메시지 전략)와 어떻게 말할지(실행 전략)를 결정하는 광고 기획의 층위로, 광고 내용분석에서 메시지 유형을 분류하거나 실험에서 조작 변수를 설계할 때 기준 틀이 됩니다. 프레이저(Frazer)의 7가지 전략 유형이나 테일러(Taylor)의 6분할 모형이 코딩 체계로 널리 쓰입니다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
전략을 명확히 세우고 만든 광고가 그렇지 않은 광고보다 메시지가 더 일관되게 전달됐다는 의미다.
마케팅 목표를 실제 표현물로 옮기기 위한 방향성 설정 과정을 보여준다.
조금 더 깊게 보면
크리에이티브 전략과 실행은 구분되어야 하는데, 같은 전략(예: 브랜드 이미지)이 유머·감성·사실 제시 등 다른 실행으로 구현될 수 있기 때문에 소구 유형과 전략 유형을 한 축에 놓고 코딩하면 개념이 뒤섞입니다. 어떤 전략이 우월한지는 제품 수명 주기와 경쟁 상황에 따라 다르며, 시장 진입기에는 정보 제공 전략이, 성숙기에는 이미지·차별화 전략이 더 자주 쓰인다는 경험적 경향이 있습니다. 테일러의 6분할 모형은 전달(transmission) 관점의 합리·긴급필요·일상 구역과 의례(ritual) 관점의 자아·사회·감각 구역으로 메시지 전략을 나누어 크리에이티브전략을 코딩할 수 있게 합니다. 동일한 전략이라도 문화권마다 선호되는 실행 방식이 달라, 국제 캠페인은 전략은 통일하되 표현만 현지화하는 표준화-현지화 절충 방식을 흔히 택합니다. 실행 단계에서 소구 유형(이성·감성·공포·유머 등)을 결정하는 것은 크리에이티브전략이 정해진 다음에 이루어지는 별도의 의사결정이다. 프레이저(1983)의 7유형은 일반(generic), 선점(preemptive), USP, 브랜드 이미지, 포지셔닝, 공명(resonance), 정서(affective) 전략으로 나뉘어 내용분석 코딩표로 널리 쓰인다.
주의할 점
크리에이티브전략은 창의적 표현(집행)과는 구분되는 상위 개념으로, 표현 이전에 방향을 설정하는 단계임에 유의해야 한다.
크리에이티브전략 유형 분류는 연구자마다 체계가 달라, 어떤 분류 체계를 썼는지 밝히지 않으면 다른 연구와 결과를 직접 비교하기 어렵다.