브랜드퍼스낼리티 (Brand Personality)
쉽게 풀면
브랜드를 마치 사람처럼 '진지하다', '재미있다' 같은 성격으로 표현하는 것이다.
왜 중요한가
브랜드퍼스낼리티는 소비자가 브랜드에 부여하는 인간적 성격 특성으로, 기능적 속성이 비슷한 브랜드 사이의 차별화와 소비자 자아 일치 효과를 설명하는 데 쓰입니다. 아커(J. Aaker, 1997)의 5차원 척도는 브랜드 연구에서 가장 많이 인용되는 측정 도구 가운데 하나여서 광고 소구가 브랜드 성격 지각을 바꾸는지 검증하는 실험의 표준 종속변수가 되었습니다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
자기 성격과 비슷한 느낌의 브랜드를 사람들이 더 좋아한다는 결과다.
브랜드 개성 지각이 소비 행동에 미치는 영향을 다룬 연구이다.
조금 더 깊게 보면
아커의 5차원(성실·흥미·유능·세련·강인)은 미국 소비자 자료에서 도출되어 다른 문화권에서 요인 구조가 재현되지 않는 경우가 많고, 한국 연구에서도 차원이 다르게 묶이는 결과가 반복되어 척도를 그대로 쓰기보다 타당화가 필요합니다. 또 브랜드 성격 척도에 담긴 특성이 실제로 성격인지 아니면 성별·연령 같은 인구학적 이미지나 능력 평가가 섞인 것인지에 대한 개념적 비판도 있습니다. 브랜드 퍼스낼리티는 브랜드 자체가 아니라 브랜드 사용자, 광고 모델, 심지어 브랜드명의 발음 같은 간접 단서에서도 형성되며, 이 점에서 실제 제품 속성에서 비롯되는 브랜드 이미지와 형성 경로가 다릅니다. 성실성·흥미성 같은 차원은 서로 독립적이지 않고 상관관계를 보이는 경우가 많아, 다섯 차원을 완전히 별개의 축으로 다루면 과대해석이 될 수 있습니다. 성격 척도의 응답은 특정 광고 노출 직후에 측정하느냐 평소 이미지로 측정하느냐에 따라서도 점수가 달라질 수 있다. 애커 등(2001)의 일본·스페인 연구에서는 미국식 5차원 가운데 강인함 대신 평화로움, 세련됨 대신 열정 같은 문화 특유의 차원이 도출되었다.
주의할 점
브랜드 퍼스낼리티는 광고, 모델, 디자인 등 다양한 접점에서 일관되게 유지되어야 효과가 유지된다. 브랜드 퍼스낼리티와 소비자 자아 이미지의 일치(self-congruity)는 실제 일치보다 소비자가 지각하는 일치가 더 중요한 변수로 다뤄진다.