광고모델 (Advertising Endorser)
쉽게 풀면
광고에 나와서 제품을 소개하고 추천하는 사람이다.
왜 중요한가
광고모델은 메시지의 원천으로 지각되어 광고 태도와 브랜드 태도에 영향을 주기 때문에, 정보원 공신력과 매력성 모델을 검증하는 실험에서 조작 대상으로 가장 많이 쓰이는 요소입니다. 모델 유형(유명인·전문가·일반 소비자)별 효과 비교는 광고 연구에서 오래 축적된 주제입니다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
제품 종류에 따라 유명 연예인이 나오는 게 나을 때도, 전문가가 나오는 게 나을 때도 있다는 뜻이다.
광고심리학 연구에서 모델의 신뢰성과 매력도가 설득 효과에 미치는 영향을 검증하는 변수로 사용된다.
조금 더 깊게 보면
모델 효과는 제품과 모델의 적합성에 크게 좌우된다는 매치업 가설이 여러 번 확인되어, 유명한 모델이 무조건 유리하다고 보면 틀립니다. 유명인 모델은 부정적 사건 발생 시 브랜드에 위험을 전이시키는 문제가 있어 최근에는 인플루언서나 가상 모델로 대체하는 흐름이 있으며, 이들에 대한 공신력 지각은 기존 모델 연구 결과와 다르게 나타나기도 합니다. 광고모델은 유명인, 해당 분야 전문가, 일반 소비자(증언형), 캐릭터나 가상 인물로 유형화되며, 유형별로 작동하는 설득 기제가 다릅니다. 전문가형은 신뢰성 경로로, 유명인형은 매력성과 의미전이 경로로, 일반 소비자형은 자신과의 유사성 경로로 각각 다르게 소비자에게 영향을 미친다고 설명됩니다. 최근에는 실존 인물이 아닌 가상 인플루언서가 모델로 활용되는 사례가 늘면서, 소비자가 가상 존재를 신뢰할 수 있는지에 대한 새로운 연구가 이어지고 있습니다. 여러 브랜드가 동일 모델을 동시에 기용하면 소비자가 어느 브랜드의 광고인지 혼동하는 모델 중복 문제가 발생할 수 있다. 모델 계약에는 초상권 사용 범위, 사용 기간, 경쟁사 광고 출연 제한 조항이 포함되는 것이 일반적이며, 이는 모델 이미지의 배타적 사용을 보장하기 위한 장치다.
주의할 점
광고모델과 제품 이미지 간의 적합성이 낮으면 오히려 광고 신뢰도와 설득 효과가 저하될 수 있다. 광고모델의 유형 선택은 제품이 정보 탐색형인지 이미지 소구형인지에 따라 달라져야 하며, 모든 제품에 유명인 모델이 최선은 아니다.