포지셔닝맵 (Positioning Map)
쉽게 풀면
여러 브랜드가 소비자 머릿속에서 어느 위치에 있는지 그림으로 그려서 비교해보는 도구다. 예를 들어 가격과 품질이라는 두 축으로 좌표평면을 그려 놓고, 여러 커피 브랜드가 소비자 머릿속에서 각각 어느 자리에 있다고 인식되는지를 점으로 표시하는 것이 포지셔닝맵이다. 실제 제품 스펙이 아니라 소비자가 '느끼는' 위치를 보여주기 때문에, 같은 브랜드라도 조사 대상 집단에 따라 위치가 다르게 나타날 수 있다.
왜 중요한가
브랜드 전략 수립과 광고 마케팅 실무에서 경쟁사 대비 자사 브랜드의 인지된 위치를 시각적으로 파악하는 도구로 활용되며, 마케팅 리서치 방법론 교육에서도 다뤄진다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
경쟁이 심한 자리를 피하고 비어 있는 자리를 노린 브랜드가 시장에서 더 잘 성장했다는 의미다.
다른 브랜드들이 몰려 있지 않은 자리를 차지한 신생 브랜드는 처음부터 확실한 자기만의 자리를 잡은 셈이라는 의미다.
조금 더 깊게 보면
포지셔닝맵은 실제 제품 속성이 아니라 소비자가 인지하는 주관적 위치를 나타낸다는 점에서, 객관적 성능 비교표와는 다른 성격의 분석 도구다. 포지셔닝맵은 응답자가 직접 속성을 평가하게 하는 속성기반 방식과, 브랜드 간 유사성 판단만 물어 통계적으로 축을 도출하는 다차원척도법(MDS)으로 만들 수 있으며, 후자는 조사자가 임의로 축을 정하지 않는다는 장점이 있지만 도출된 축의 의미를 사후에 해석해야 하는 절차가 필요합니다. 지각도(perceptual map)라는 용어로도 불리며, 이상적 위치(ideal point)를 함께 표시해 소비자가 선호하는 방향까지 분석하는 확장된 형태도 있습니다. 다차원척도법으로 만든 포지셔닝맵은 브랜드 간 심리적 거리를 유클리드 거리로 표현해, 가까이 위치한 브랜드일수록 소비자가 서로 대체 가능하다고 인식함을 시사한다.
주의할 점
포지셔닝맵에서 선택하는 속성 축에 따라 결과 해석이 크게 달라질 수 있어 분석 목적에 맞는 축 선정이 중요하다. 동일한 시장 자료라도 사용하는 차원 축소 기법(요인분석, MDS 등)에 따라 맵의 모양과 브랜드 간 거리 해석이 달라질 수 있다.