RACE모델 (RACE Model)

한 줄 정의: PR 캠페인을 조사(Research)-기획(Action/Planning)-실행(Communication)-평가(Evaluation)의 네 단계로 체계화한 PR 기획 및 수행 과정 모델이다.

쉽게 풀면

PR 활동을 조사하고, 계획을 세우고, 실행하고, 평가하는 네 단계로 정리한 모델이다. 예를 들어 신제품 출시 캠페인을 준비할 때 먼저 소비자와 언론의 반응을 조사하고, 이를 바탕으로 목표와 메시지를 계획한 뒤, 실제 보도자료 배포와 행사를 실행하고, 마지막으로 결과를 평가하는 네 단계를 거치는 것이 RACE모델이다. 이 순서를 따르면 즉흥적으로 캠페인을 진행하는 것을 막고 체계적으로 관리할 수 있다.

왜 중요한가

PR 캠페인 기획의 기본 프로세스 모델로, PR 교육과 실무에서 캠페인 설계 및 사후평가 단계를 구조화하는 표준 틀로 널리 활용된다.

어떤 절차인가

RACE는 PR(공중관계) 활동을 조사(Research) → 행동·계획(Action) → 커뮤니케이션(Communication) → 평가(Evaluation) 네 단계로 나누는 과정 모형입니다. 이 약어는 Marston(1963)이 PR의 성격을 설명하며 쓴 것으로 알려져 있습니다. 다른 PR 교재에서 “문제 정의–계획–실행–평가”로 부르는 4단계 과정과 구조가 같습니다.

단계	하는 일	답해야 할 질문
R 조사	상황 분석, 공중·이해관계자 파악, 인식·태도 조사	문제가 무엇이고 누구를 상대로 하는가
A 행동·계획	목표, 전략, 핵심 메시지, 일정·예산 결정	무엇을 얼마나 달성하려는가
C 커뮤니케이션	보도자료, 행사, 매체 활용 등 실행	어떤 채널로 어떻게 전달하는가
E 평가	목표 대비 산출·결과 측정, 개선점 도출	목표를 달성했고 무엇을 바꿔야 하는가

이 페이지의 주의 항목처럼 평가 결과는 다음 캠페인의 조사 단계로 이어지는 순환 구조로 읽습니다.

언제 쓰고 무엇을 얻나

RACE는 캠페인 기획서의 뼈대, 사례 분석의 틀, 수업에서 PR 과정을 설명하는 도구로 쓰입니다. 얻는 것은 다음과 같습니다.

목표와 평가의 연결: 계획 단계에서 정한 목표가 평가 단계의 측정 기준이 됩니다.
조사에 근거한 기획: 즉흥적 실행을 줄이고 조사 결과를 계획에 반영하도록 순서를 정해 줍니다.
비교 가능한 서술: 서로 다른 캠페인 사례를 같은 단계로 나누어 비교할 수 있습니다.

한계도 있습니다. 실제 PR은 단계가 겹치고 순서가 바뀌며(위기 상황에서는 조사 단계가 압축됩니다), 선형 도식은 이런 현실을 단순화한 것입니다. PR의 성격을 설명하는 더 넓은 모형(예: Grunig와 Hunt의 네 가지 PR 모형)과는 다른 층위의 도구입니다. 조직의 커뮤니케이션 전반은 공중관계와 전략커뮤니케이션에서 다룹니다.

논문에는 이렇게 적는다

논문에서 RACE를 쓸 때는 다음을 적는 것이 좋습니다.

어느 판본인지: 이 페이지가 경고하듯 단계 이름과 구분이 교재마다 다르므로 인용 문헌을 밝혀야 합니다. 예: “Marston(1963)의 RACE 과정을 분석틀로 삼았다.”
단계별 분석 항목: 사례의 조사·계획·실행·평가 각각에서 무엇을 확인했는지(자료, 지표)를 표로 정리합니다.
평가 구분: 실행 결과물의 양(산출)과 공중의 인식·행동 변화(결과)를 나누어 적습니다.

다른 분야의 같은 약어와 섞이지 않도록 주의하세요. 디지털 마케팅에서는 Reach–Act–Convert–Engage를 가리키는 별도의 RACE 프레임워크가 쓰입니다.

논문에서는 이렇게 쓰입니다

실제 논문에서

이 용어를 직접 쓴 국내 논문 문장을 아직 수집하지 못했습니다. 수집되는 대로 출처와 함께 싣겠습니다.

예시 문장

아래는 용어의 쓰임을 보여 주려고 만든 예시로, 실제 논문에서 가져온 문장이 아닙니다.

RACE모델의 조사 단계를 충실히 수행한 캠페인이 그렇지 않은 캠페인보다 목표 달성률이 유의하게 높은 것으로 나타났다.

시작 전에 조사를 꼼꼼히 한 캠페인이 목표를 더 잘 달성했다는 의미다.

RACE모델의 네 단계를 순차적으로 모두 수행한 캠페인은 일부 단계를 생략한 캠페인보다 사전에 설정한 목표 달성률이 유의하게 높은 것으로 나타났다.

조사부터 평가까지 단계를 건너뛰지 않고 차근차근 밟은 캠페인일수록 처음 세운 목표를 더 잘 이뤘다는 의미다.

조금 더 깊게 보면

RACE모델은 단계가 순차적으로 진행되는 것처럼 보이지만 실제로는 평가 결과가 다시 조사 단계로 피드백되는 순환적 과정으로 운영되어야 효과적이라는 점이 강조된다.

RACE모델은 이후 여러 학자에 의해 조사-목표설정-프로그래밍-평가의 ROPE, 또는 조사-전략-실행-평가에 목표설정을 별도로 넣은 확장 모델(RPIE 등)로 세분화되었으며, 기본 논리는 동일하되 단계 명칭과 세분화 수준이 학자마다 다릅니다.

실행(Communication) 단계는 실무에서 흔히 가장 많은 자원이 투입되는 반면, 조사(Research)와 평가(Evaluation) 단계는 시간과 예산 부족으로 생략되는 경우가 많다는 점이 실무 조사에서 반복적으로 지적됩니다.

주의할 점

RACE모델은 순환적 과정으로, 평가 단계의 결과가 다음 캠페인의 조사 단계에 반영되어야 지속적 개선이 가능하다. RACE모델의 각 단계 명칭과 구분은 학자와 교재에 따라 다르게 제시되므로, 인용할 때는 어떤 버전의 모델을 참조했는지 명시하는 것이 바람직하다.

헷갈리기 쉬운 용어

용어	한 줄 설명	RACE(PR)와의 차이
RACE(디지털 마케팅)	Reach·Act·Convert·Engage로 고객 여정을 나눈 마케팅 프레임워크	이름만 같고 PR 과정 모형과는 다른 모형
공중관계	조직과 공중의 관계를 관리하는 활동 전체	RACE는 그 활동을 기획·수행하는 과정을 나눈 모형
전략커뮤니케이션	조직의 목표 달성을 위한 계획적 커뮤니케이션 전반	더 넓은 개념이며 RACE는 PR 캠페인에 쓰는 단계 도구

참고 문헌

Marston, J. E. (1963). The nature of public relations. McGraw-Hill.
Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing public relations. Holt, Rinehart and Winston.

표의 기준값은 위 문헌에 근거한 관례이며, 분야·학술지마다 다른 기준을 쓸 수 있습니다.