공중세분화 (Publics Segmentation)
쉽게 풀면
조직과 관련된 여러 사람들을 특징에 따라 그룹으로 나누어서 각각에 맞는 방식으로 소통하는 것이다. 예를 들어 한 병원이 환자, 지역 주민, 의료진, 언론이라는 서로 다른 대상에게 각각 다른 메시지와 채널로 소통 전략을 짜는 것이 공중세분화다. 모든 사람에게 똑같은 메시지를 보내는 대신, 이해관계와 관심사가 다른 집단을 나누어 맞춤형으로 접근한다는 점이 핵심이다.
왜 중요한가
PR 캠페인 기획의 기초 단계로, 조직과 이해관계를 맺는 다양한 집단(직원, 소비자, 투자자, 지역사회 등)별로 차별화된 메시지 전략을 수립하는 실무 및 연구에서 다뤄진다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
대상에 맞게 메시지를 다르게 만든 경우가 똑같은 메시지를 쓴 경우보다 반응이 더 좋았다는 뜻이다.
이슈에 이미 적극적으로 관심을 가진 집단에게 맞춘 메시지일수록 반응이 훨씬 크게 나타났다는 뜻이다.
조금 더 깊게 보면
공중세분화는 마케팅의 소비자 세분화와 유사해 보이지만, PR에서는 구매자뿐 아니라 조직에 영향을 주고받는 모든 이해관계자를 포괄한다는 점에서 범위가 더 넓다. 그루닉의 상황이론은 공중을 문제인식·제약인식·관여도라는 세 변수로 나누어 활동공중·인지공중·잠재공중·비공중으로 분류하며, 이 분류는 인구통계 기준보다 상황 대응적이어서 같은 사람도 이슈에 따라 다른 공중 유형에 속할 수 있습니다. 위기관리에서는 특히 활동공중을 먼저 식별해 집중 소통하는 것이 한정된 자원으로 효과를 극대화하는 전략으로 다뤄집니다. 그루닉의 상황이론에서 문제인식은 이슈를 얼마나 심각하게 느끼는지를, 제약인식은 스스로 해결할 수 없다고 느끼는 정도를 가리키며 두 인식의 조합이 공중의 소통 행동을 결정한다.
주의할 점
공중세분화는 인구통계학적 기준뿐 아니라 이슈에 대한 관여도와 문제인식 수준 등 상황적 기준으로도 이루어질 수 있다. 공중세분화는 고정된 인구집단 분류가 아니라 이슈별로 다시 이루어져야 하므로, 한 캠페인에서 사용한 세분화를 다른 이슈에 그대로 적용하면 부정확할 수 있다.