광고점유율(SOV) (Share of Voice)
쉽게 풀면
같은 시장에서 경쟁 브랜드들이 쓴 광고 중 우리 브랜드가 차지하는 비중이다. 예를 들어 같은 라면 시장에서 전체 광고비 중 A사가 40%, B사가 30%, 나머지 브랜드들이 30%를 쓰고 있다면, A사의 SOV(광고점유율)는 40%가 된다. 실제 매출이나 시장점유율과는 별개로, 얼마나 목소리를 크게 내고 있는지를 광고비 기준으로 보여주는 지표다.
왜 중요한가
경쟁 브랜드 대비 광고 투입량의 상대적 비중을 평가하는 매체기획 지표로, 시장점유율과의 상관관계를 분석하는 광고효과 연구에서 활용된다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
지금 시장에서 차지하는 비중보다 광고를 더 많이 하는 브랜드일수록 앞으로 더 성장할 가능성이 크다는 의미다.
실제 점유율보다 광고를 더 많이 하고 있는 브랜드는 앞으로 점유율이 더 오를 가능성이 있다는 의미다.
조금 더 깊게 보면
광고점유율이 높다고 곧바로 시장점유율 상승으로 이어지는 것은 아니며, 광고의 질과 크리에이티브 효과가 함께 고려되어야 한다는 점이 실무·연구 모두에서 강조된다. SOV와 시장점유율(SOM)의 관계를 다룬 실증 연구들은 신규 진입 브랜드나 성장기 브랜드일수록 SOV가 SOM을 앞질러야 점유율 성장이 뒤따른다는 경험적 법칙(SOV/SOM 비율)을 제시하지만, 성숙 시장의 선도 브랜드는 상대적으로 낮은 SOV로도 점유율을 유지할 수 있다는 예외도 함께 보고됩니다. SOV는 매체별로 따로 계산할 수도 있어, 방송 SOV와 디지털 SOV가 서로 다른 양상을 보이는 경우도 실무에서 흔히 관찰됩니다. SOV는 절대 광고비 대신 상대적 비중을 쓰기 때문에 시장 전체의 광고비 규모가 커지거나 작아져도 경쟁 구도상의 위치를 비교적 일관되게 보여준다는 장점이 있다.
주의할 점
SOV는 광고비의 상대적 비중만 나타낼 뿐 광고의 질이나 창의성까지 반영하지는 못한다. SOV 계산에 포함되는 경쟁 브랜드의 범위를 어디까지로 잡느냐에 따라 같은 광고비 지출로도 산출되는 점유율 수치가 달라질 수 있다.