마케팅 근시안 (Marketing Myopia)
한 줄 정의: 기업이 사업을 제품 중심으로 좁게 정의해 고객의 본질적 욕구를 놓치는 현상입니다.
쉽게 풀면
레빗이 제시한 고전적 개념으로, 철도회사가 자신을 '철도업'이 아니라 '운송업'으로 봤다면 쇠퇴를 피했을 것이라는 예화로 유명합니다. 사업을 무엇을 만드는가로 정의하면 대체 기술이 등장했을 때 시장을 통째로 잃습니다. 반대로 고객이 해결하려는 문제로 정의하면 변화에 대응할 여지가 생깁니다.
왜 중요한가
사업 정의라는 전략의 첫 단추를 고객 관점에서 잡아야 한다는 마케팅 개념의 출발점이 되는 논의라서, 마케팅 원론과 전략 교과서 서두에서 거의 예외 없이 다루어집니다. 산업 경계가 빠르게 무너지는 환경에서 다시 자주 인용됩니다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
"기존 완성차 기업의 초기 대응 지연은 자사 사업을 자동차 제조로 좁게 규정한 마케팅 근시안으로 해석할 수 있다."
제품 중심의 사업 정의가 시장 변화 대응을 늦췄다는 진단입니다.
조금 더 깊게 보면
레빗은 성장 산업이라는 것은 없고 다만 성장 기회를 놓친 기업이 있을 뿐이라고 주장하며, 대량생산과 원가 절감에 몰두하는 태도를 근시안의 원인으로 지목했습니다. 다만 사업 정의를 지나치게 넓게 잡으면 초점을 잃고 역량 밖의 시장에 들어가는 반대의 오류가 생길 수 있습니다. 그래서 최근 논의는 고객 욕구 중심 정의와 보유 역량 사이의 균형을 강조합니다.
주의할 점
파괴적혁신은 기존 기업이 합리적으로 판단했는데도 밀려나는 구조를 설명하는 반면, 마케팅 근시안은 사업 정의를 잘못 잡은 인식의 문제를 지적합니다. 원인을 다르게 진단하므로 같은 사례라도 어떤 틀로 설명하는지 밝혀야 합니다.