빈도 (Frequency)
쉽게 풀면
한 사람이 같은 광고를 평균적으로 몇 번 봤는지를 나타내는 수치다.
왜 중요한가
빈도는 표적 수용자가 일정 기간 광고에 노출되는 평균 횟수로, 도달률과 함께 매체 스케줄의 두 기본 지표를 이루고 둘을 곱한 값이 GRP가 되므로 매체계획의 산술 기초입니다. 같은 예산으로 도달을 넓힐지 빈도를 높일지의 배분 결정이 매체 전략의 핵심 선택입니다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
광고를 세 번 정도 본 뒤부터는 더 봐도 호감도가 크게 늘지 않는다는 의미다.
이는 매체 배분에서 도달과 빈도 중 어느 쪽을 우선할지가 광고 목표에 따라 달라져야 함을 시사한다.
조금 더 깊게 보면
평균 빈도는 노출 분포를 가리는 지표여서 일부는 과다 노출되고 일부는 한 번도 보지 않는 상황을 평균값 하나로 요약하므로, 실무에서는 빈도 분포와 유효빈도 도달을 함께 봐야 합니다. 디지털 광고에서는 개인 단위 노출 제한이 가능해 빈도 통제가 정밀해졌지만 여러 기기와 플랫폼에 걸친 중복 노출은 식별이 어려워 실제 빈도가 과소 추정되는 문제가 있습니다. 빈도는 평균값으로 보고되지만 실제 노출은 소수에게 집중되는 왜곡분포(skewed distribution)를 이루는 경우가 많아, 평균 빈도 3회라는 수치 뒤에는 10회 이상 노출된 집단과 전혀 노출되지 않은 집단이 함께 존재할 수 있습니다. 이 때문에 매체 실무에서는 평균 빈도 대신 유효빈도 구간에 도달한 인원 비율을 별도로 계산해 보고합니다. 매체 계획 단계에서는 목표 평균 빈도와 함께 유효빈도 이상 노출된 비율을 계획치로 제시하고, 집행 후 실제 수치와 대조한다. 빈도 분포를 계산할 때는 전체 인구 대비 몇 회 이상 노출된 사람이 몇 퍼센트인지를 보여주는 빈도분포표가 평균 빈도보다 더 상세한 정보를 제공한다. 디지털 광고에서는 동일 사용자에게 같은 광고가 과도하게 반복되지 않도록 노출 상한(frequency cap)을 설정하는 것이 일반적이다.
주의할 점
빈도가 지나치게 높아지면 광고 피로도(웨어아웃)를 유발해 오히려 부정적 태도를 형성할 수 있다.
동일 노출 빈도라도 매체 종류나 광고 소재의 복잡도에 따라 소비자가 받아들이는 실질적 정보처리 깊이가 달라질 수 있다.