도달률 (Reach)
쉽게 풀면
광고를 한 번이라도 본 사람이 전체 중에서 몇 퍼센트인지를 나타내는 수치다. 예를 들어 어떤 광고를 TV로 100만 명 중 30만 명이 한 번이라도 봤다면 도달률은 30%가 된다. 같은 사람에게 여러 번 노출되어도 도달률 계산에서는 한 번 본 것으로만 집계되기 때문에, 몇 번 보여줬는지를 나타내는 빈도와는 다른 개념이다.
왜 중요한가
광고매체기획의 핵심 지표로, 빈도(frequency)와 함께 광고예산 배분과 매체 효율성을 평가하는 매체계획 연구 및 실무에서 필수적으로 다뤄진다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
새로운 제품을 알릴 때는 같은 사람에게 여러 번 보여주는 것보다 더 많은 사람에게 노출시키는 게 낫다는 뜻이다.
이미 알려진 제품을 각인시킬 때는 반복 노출이 유리하지만, 처음 알리는 제품은 최대한 많은 사람에게 닿는 것이 먼저라는 의미다.
조금 더 깊게 보면
도달률은 노출된 인원 비율만을 나타낼 뿐 실제로 광고를 기억하거나 태도가 변화했는지는 보장하지 않으므로, 빈도 및 실질적 효과지표와 함께 해석해야 한다. 도달률은 표본조사로 추정한 확률적 수치이므로 매체 조합이 복잡해질수록 순도달률(unduplicated reach) 계산의 오차가 커지며, 이 때문에 매체사마다 다른 추정 모델을 쓸 경우 같은 캠페인의 도달률 수치가 달라지기도 합니다. 도달률은 유효빈도 구간에 도달한 사람의 비율을 뜻하는 유효도달률과 구분해서 써야 개념 혼동을 피할 수 있습니다. 도달률 추정에는 표본 조사 기반 패널 데이터가 흔히 활용되며, 패널의 대표성이 낮으면 실제 도달률과 추정치 사이에 오차가 커진다. 누적 도달률 곡선은 초기에는 가파르게 증가하다가 노출이 반복될수록 신규 도달 증가폭이 줄어드는 체감 곡선을 그린다.
주의할 점
도달률이 높다고 해서 반드시 광고 효과나 구매로 이어지는 것은 아니며 빈도, 메시지 질과 함께 판단해야 한다.
디지털 매체에서는 동일인이 여러 기기와 계정으로 접속하면서 도달률이 실제보다 부풀려지거나 축소되어 계산되는 측정 오차가 발생하기 쉽다.