광고인지도 (Advertising Recognition)
쉽게 풀면
광고를 직접 보여줬을 때 '이거 본 적 있다'고 알아보는 정도를 재는 것이다.
왜 중요한가
광고인지도는 광고물을 보여 주고 본 적이 있는지 묻는 방식이어서 잡지나 디지털 배너처럼 짧은 노출이 반복되는 매체의 효과를 재는 데 적합하며, 스타치(Starch) 방식의 인쇄광고 조사가 대표적인 응용입니다. 회상 조사보다 응답 부담이 적어 대규모 트래킹 조사에서 널리 쓰입니다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
기억해서 말하는 것보다 보여줬을 때 알아보는 것이 더 쉬워서 점수가 높게 나온다는 뜻이다.
광고를 더 많이 보여줘도 알아보는 정도가 무한정 늘지는 않고 점점 덜 늘어난다는 뜻이다.
조금 더 깊게 보면
인지 측정은 실제로 보지 않은 광고도 보았다고 답하는 허위 인지가 상당히 발생해서, 미노출 통제 광고를 섞어 보정하지 않으면 수치가 과대평가됩니다. 인지와 회상은 서로 다른 기억 과정을 반영하므로 두 지표가 어긋나는 것은 오류가 아니라 정보이며, 어느 지표가 목표에 맞는지는 저관여 제품인지 고관여 제품인지에 따라 달라집니다. 인지 조사는 광고 그대로를 보여주는 방식과 브랜드명만 가린 채 보여주는 방식으로 나뉘는데, 후자는 브랜드 단서 없이도 광고 자체를 기억하는지를 따로 확인할 수 있어 크리에이티브의 순수 주목 효과를 분리하는 데 쓰입니다. 인지 점수는 노출 빈도가 매우 낮은 초기 캠페인 단계에서도 비교적 안정적으로 측정된다는 점에서 실무 트래킹에 적합합니다. 스타치 보고서는 각 광고의 점수를 같은 호·같은 제품군 광고의 평균(norm)과 비교한 지수로 제공해 벤치마킹에 쓰인다. 스타치 방식은 응답자의 반응을 광고를 본 기억(noted), 광고주·브랜드명까지 연결한 기억(associated), 본문의 절반 이상을 읽은 경우(read most)의 세 단계로 나누어 측정하는 것이 특징이다. 이 세 단계 구분은 광고의 어느 요소가 실제로 소비자의 주의를 끄는지 진단하는 데 활용된다.
주의할 점
인지도 점수가 높다고 해서 광고 메시지의 핵심 내용까지 정확히 이해했다는 것을 의미하지는 않는다. 인지도 조사에서 미노출 통제집단을 포함하지 않으면 허위 인지로 인한 점수 부풀림을 식별할 수 없다.