바이럴마케팅 (Viral Marketing)
쉽게 풀면
재미있거나 감동적인 광고 영상을 만들어서 사람들이 알아서 친구들에게 공유하고 퍼뜨리게 만드는 마케팅 방식이다.
왜 중요한가
밈확산과 소셜큐레이션 개념을 마케팅에 응용한 전략으로, 이용자의 자발적 공유를 유도하는 콘텐츠 특성을 분석하는 디지털마케팅 연구에서 핵심적으로 다뤄진다. 밈확산과 소셜큐레이션 개념을 마케팅에 응용한 전략으로, 이용자의 자발적 공유를 유도하는 콘텐츠 특성을 분석하는 디지털마케팅 연구에서 핵심적으로 다뤄진다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
이들은 성공적인 바이럴 캠페인 사례를 분석해 감정적 자극과 사회적 공유 유인이 확산 성공의 핵심임을 밝혔다.
회사가 직접 광고하지 않아도 사람들이 재미있어서 스스로 퍼뜨리게 만든 캠페인을 살핀 것이에요.
조금 더 깊게 보면
바이럴마케팅의 성공은 기업이 완전히 통제할 수 없는 이용자의 자발적 참여에 의존하므로, 의도한 대로 확산되지 않거나 예상치 못한 부정적 해석으로 역풍을 맞을 위험도 함께 지닌다. 카플란과 헨라인이 제시한 성공 요건 중 '메시지 전달자의 특성'은 소수의 영향력 있는 개인(인플루언서)에 의존하는 방식과, 다수의 평범한 이용자들의 자발적 공유에 의존하는 방식으로 나뉘며, 두 방식은 확산 속도와 신뢰도에서 다른 특성을 보인다. 성공적인 바이럴 캠페인 사례 분석은 감정적 자극과 사회적 공유 유인이 확산 성공의 핵심 요인임을 반복적으로 보여준다. 성공한 바이럴 캠페인이라도 그 화제성이 브랜드 인지도로만 이어지고 실제 구매로 연결되지 않는 경우가 많아, 확산량과 매출 효과를 구분해 평가해야 한다.
주의할 점
바이럴 마케팅의 확산은 예측이 어렵고 통제하기 힘들어, 의도와 다르게 부정적 방향으로 확산(역풍)될 위험도 존재한다. 바이럴마케팅의 확산은 기업이 완전히 통제할 수 없는 이용자의 자발적 참여에 의존하므로, 의도한 것과 다르게 부정적으로 해석되어 역풍(백래시)을 맞을 위험도 함께 지닌다. 또한 기업이 대가를 지급한 게시물을 자발적 입소문처럼 보이게 하면 광고 표시 규정 위반이 될 수 있어, 협찬 사실의 공개 여부도 함께 검토해야 한다.