기술수용주기 (Technology Adoption Life Cycle)
쉽게 풀면
새로운 기술 제품이 사람들에게 받아들여지는 과정을 보여주는 곡선인데, 초기에 열광하는 사람들과 나중에 받아들이는 대다수 사이에 큰 틈이 있다는 이론이에요.
왜 중요한가
기술수용주기는 신기술이나 신제품이 시장에 확산되는 과정에서 소비자를 혁신수용자, 초기수용자, 초기다수자, 후기다수자, 지각수용자로 구분하는 이론으로, 에버렛 로저스의 혁신확산이론에 기반해 제프리 무어가 하이테크 마케팅 맥락에 적용하며 초기수용자와 초기다수자 사이의 캐즘(단절)이라는 개념을 추가로 제시한 것으로 널리 알려졌다. 신제품 마케팅 전략을 소비자 집단별로 차별화하는 근거로 활용된다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
제프리 무어가 제시한 캐즘 개념과 함께 하이테크 마케팅 전략을 설명할 때 핵심적으로 다뤄진다.
얼리어답터들의 의견만 듣고 제품을 개선하면, 정작 더 많은 일반 소비자들이 원하는 실용적인 기능은 놓칠 수 있다는 실패 사례입니다.
조금 더 깊게 보면
캐즘 개념은 특히 하이테크 제품에서 초기수용자를 만족시킨 전략이 반드시 실용성을 중시하는 초기다수자에게도 통하지 않는다는 것을 보여줘, 이 간극을 건너기 위한 별도의 전략적 전환이 필요하다는 것이 실무의 중요한 시사점으로 다뤄진다. 제품수명주기가 제품의 매출과 이익 추이 변화에 초점을 둔다면 기술수용주기는 그 제품을 수용하는 소비자 집단의 심리적, 행동적 차이에 초점을 둔다는 점에서 분석 대상이 다르다. 무어는 캐즘 이후에도 초기다수자 시장을 보울링 핀 전략처럼 하나의 세부 시장을 먼저 장악한 뒤 인접 시장으로 확장하는 경로를 제시했는데, 이는 전 시장을 동시에 공략하는 대신 순차적 침투를 택해야 한다는 실무적 함의를 담고 있다. 실용주의자인 초기다수자가 한꺼번에 구매에 나서는 급격한 대중화 국면을 무어는 토네이도라 불렀으며, 이 국면에서는 표준화와 공급능력 확보가 세밀한 시장 차별화보다 중요해진다고 보았다.
주의할 점
모든 기술제품이 캐즘을 겪는 것은 아니며 시장 특성에 따라 확산 패턴이 상이하게 나타날 수 있다.
캐즘 이론은 하이테크 제품을 전제로 하므로 점진적 개선에 그치는 소비재 신제품에는 그대로 적용하기 어렵다.