시장선도자전략 (Market Leader Strategy)
쉽게 풀면
시장에서 1등인 회사가 그 자리를 계속 지키기 위해 쓰는 전략이에요.
왜 중요한가
Kotler의 분류에서 최대 점유율 기업이 총수요 확대, 점유율 방어, 점유율 확대의 세 과제를 추구하는 전략으로, 산업조직론의 지배적 기업 모형과 점유율-수익성 연구(PIMS)가 선도자 지위의 가치를 뒷받침합니다. 실무에서는 시장 1위 기업의 방어 전략과 카테고리 확대 활동을 설명하는 틀입니다. PIMS 연구는 시장점유율과 수익성 사이에 대체로 정적 관계가 있음을 실증했지만, 이 관계가 점유율 자체의 효과인지 규모의 경제나 경험효과 같은 매개 요인 때문인지에 대한 논쟁은 계속되고 있다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
코틀러의 경쟁적 지위 전략 분류 중 하나로 시장도전자, 추종자, 틈새시장자 전략과 함께 논의된다.
선도 지위를 지키려면 방어적 활동뿐 아니라 지속적인 혁신이 함께 뒷받침되어야 한다는 점을 시사한다.
조금 더 깊게 보면
1위 지위가 곧 높은 수익성을 보장하지는 않으며, 선도자는 파괴적 혁신에 대응하지 못해 무너지는 경우가 반복됩니다. 총수요 확대 노력은 경쟁자에게도 혜택이 가는 공공재 문제가 있고, 점유율 방어를 위한 가격 대응이 경쟁법상 시장지배력 남용으로 규제될 수 있어 선도자는 추종자보다 행동 제약이 큽니다. 총수요 확대 전략은 신규 사용자 발굴, 새로운 용도 개발, 사용량 증대라는 세 경로로 구체화되며, 이 중 새로운 용도 개발은 기존 제품의 새로운 쓰임새를 제안해 시장 자체를 넓히는 방식으로 다뤄진다. 점유율 방어를 위한 진지전략, 측면방어전략, 선제방어전략 등 코틀러가 제시한 여섯 가지 방어전략 유형이 도전자의 공격 방향에 따라 구분되어 적용된다.
주의할 점
시장선도자가 방어에만 치중할 경우 혁신에 소홀해져 도전자 기업에게 지위를 위협받을 수 있다. 선도자가 점유율 확대에 지나치게 집중하면 반독점 규제나 경쟁당국의 감시 대상이 될 위험이 커진다. 총수요 확대를 위한 투자는 종종 경쟁자에게도 이익이 돌아가는 공공재적 성격을 가져 선도자 단독의 부담으로 남을 수 있다.