이슈관리 (Issues Management)
쉽게 풀면
위기가 터지기 전에, 앞으로 문제가 될 수 있는 사회적 이슈를 미리 살펴보고 대응 방안을 준비하는 활동이에요. 위기관리가 사후 대응이라면 이슈관리는 사전 예방에 가깝습니다.
왜 중요한가
이슈관리는 조직에 영향을 미칠 수 있는 공공 정책 쟁점을 초기에 감지하고 조직의 입장을 정해 대응하는 활동으로, 위기로 발전하기 전 단계를 다루므로 위기관리와 짝을 이루는 PR의 전략적 기능입니다. 이슈 생애주기 모형에 따라 조직의 개입 시점과 전략을 분석하는 사례 연구가 축적되어 있습니다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
이슈관리의 선제적 모니터링과 전략 수립 과정을 보여주는 사례 서술입니다.
문제가 표면화되기 전 선제적으로 대응하는 이슈관리의 실무적 적용을 보여주는 예이다.
조금 더 깊게 보면
체이스(Chase)가 1976년 기업이 정책 논쟁에서 수세적 위치를 벗어나기 위해 제안한 이 개념은 기원부터 기업의 정치적 영향력 확대라는 목적을 담고 있어, 조직과 공중의 상호 이익을 강조하는 이후의 규범적 재해석과 긴장이 있습니다. 이슈관리와 위기관리의 경계는 이슈가 위기로 전환되는 시점에 달려 있는데 그 시점을 사후적으로만 판별할 수 있다는 문제가 있고, 소셜미디어에서는 이슈가 잠복 단계를 거치지 않고 바로 폭발하는 경우가 많아 단계 모형의 적용이 어려워졌습니다. 크레이블과 비버트(Crable & Vibbert)의 이슈 생애주기 모형은 잠재(potential)-임박(imminent)-현재(current)-위기(critical)-휴면(dormant)의 다섯 단계로 구성되며, 조직은 잠재기에 개입할수록 대응 비용이 적다고 본다. 이 모형은 이슈관심주기와 유사해 보이지만, 이슈관심주기가 대중 관심의 변화를 다루는 반면 이슈 생애주기는 조직의 개입 전략 수립에 초점을 둔다는 점에서 관점이 다르다.
주의할 점
이슈관리와 위기관리는 시간적 단계(예방적 vs 대응적)로 구분되지만 실무에서는 두 기능이 밀접하게 연계되어 운영됩니다.
이슈관리 담당 부서는 법무팀, 홍보팀, 대관업무 부서와 협업하는 경우가 많아, PR 부서 단독의 활동이 아니라 여러 기능이 결합된 조직횡단적 업무로 다뤄야 정확하다.