관광고객참여 (Customer Engagement in Tourism)
쉽게 풀면
관광고객참여는 관광객이 단순히 상품을 이용하는 것을 넘어 브랜드나 목적지에 얼마나 적극적으로 관여하고 소통하는지를 나타내는 개념입니다. SNS에 후기를 남기거나 이벤트에 참여하는 것도 고객참여의 한 형태입니다. 예를 들어 여행 후 블로그에 상세한 후기를 남기는 행동과, 단순히 사진에 좋아요를 누르는 행동은 모두 온라인 참여로 분류되지만 실제 몰입의 깊이는 크게 다를 수 있습니다.
왜 중요한가
관광고객참여는 구매 이후 관광객이 브랜드나 목적지와 자발적으로 상호작용하는 심리적·행동적 몰입 상태를 가리키며, 소셜미디어 시대에 관광객이 콘텐츠 생산자로 기능하는 현상을 설명하는 데 쓰입니다. 연구에서는 참여가 목적지충성도와 온라인구전을 예측하는 정도를 검증하는 모형에 매개변수로 자주 들어갑니다. 실무에서는 온라인 커뮤니티 운영이나 이용자 콘텐츠 캠페인의 성과를 측정하는 개념으로 활용됩니다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
이 문장은 고객이 브랜드와 얼마나 적극적으로 상호작용하는지가 그 브랜드에 대한 애착과 관련이 있다는 것을 확인했다는 의미입니다.
이 문장은 온라인에서 활발한 사람과 현장에서 적극적인 사람이 반드시 같은 이유로 그런 것은 아니라는 점을 보여줍니다.
조금 더 깊게 보면
관광고객참여는 만족이나 충성도와 개념적으로 겹치는 부분이 커, 별도 구성개념으로 판별 타당성이 확보되는지가 계속 논쟁됩니다. 온라인 좋아요나 댓글 같은 행동 지표는 측정이 쉽지만 심리적 몰입과 일치하지 않을 수 있어, 두 층위를 분리해 측정해야 합니다. 관광공동창출이 가치 생성의 상호작용 과정에 초점을 두는 것과 달리 고객참여는 관광객 개인의 상태를 가리키는 개념입니다. 참여 개념은 인지적, 정서적, 행동적 세 하위 차원으로 나누어 측정되는 경우가 많은데, SNS 활동은 주로 행동적 차원만 포착해 다른 두 차원과의 괴리가 발생하기 쉽습니다.
주의할 점
관광고객참여는 온라인 활동 지표만으로 측정할 경우 실제 오프라인에서의 참여와 애착을 놓칠 수 있어 다각적인 측정이 필요하다. 관광고객참여를 측정하는 척도가 연구마다 달라 서로 다른 논문의 결과를 직접 비교하기 어렵다는 방법론적 한계가 있다.