관광공동창출 (Tourism Co-Creation)
쉽게 풀면
관광공동창출은 관광객이 그냥 준비된 여행을 소비하는 것이 아니라, 자신이 직접 참여해서 여행 경험을 함께 만들어가는 것을 말합니다. 요리 체험에서 직접 요리를 만들거나, 여행 일정을 스스로 짜는 것이 대표적인 예입니다.
왜 중요한가
관광공동창출은 관광 경험의 가치가 기업이 제공하는 것이 아니라 관광객과 서비스 제공자, 주민이 함께 만든다는 관점을 담아, 체험관광 상품의 만족과 기억할만한관광경험을 설명하는 이론적 기반이 됩니다. 실무에서는 관광객이 일정 설계나 콘텐츠 제작에 참여하는 상품이 실제로 애착과 재방문을 높이는지를 검증하는 데 쓰입니다. 온라인 플랫폼에서 이용자 생성 콘텐츠가 마케팅 자산이 되는 현상을 설명하는 데도 활용됩니다. 바르고와 루쉬가 제시한 서비스 지배 논리는 관광공동창출 개념의 이론적 뿌리로, 가치는 기업이 미리 만들어 전달하는 것이 아니라 이용 과정에서 함께 만들어진다는 관점을 관광 서비스에 적용한 것입니다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
이 문장은 여행객이 직접 참여해서 만들어가는 경험이 클수록 나중에 더 오래 기억할 만한 경험이 된다는 것을 확인했다는 뜻입니다.
참여도가 높은 관광 상품이 재방문 의도에도 긍정적으로 작용함을 보여 준 결과이다.
조금 더 깊게 보면
관광공동창출은 서비스 지배 논리에서 나온 개념으로, 단순히 고객 참여를 늘리는 것과는 다르며 가치가 이용 과정에서 생성된다는 존재론적 주장을 포함합니다. 참여가 늘어나면 만족도 늘어난다는 가정은 검증이 필요하며, 참여 부담이 크면 오히려 휴식을 원하는 관광객의 만족을 떨어뜨리는 역효과가 보고됩니다. 관광고객참여가 관광객 측의 심리적 몰입에 초점을 두는 개념이라면 공동창출은 양방향 상호작용 자체에 초점이 있다는 차이가 있습니다. 공동창출이 오히려 관광객에게 과제를 떠넘기는 것이라는 비판도 있어, 참여를 원하지 않는 관광객에게는 선택적으로 낮은 참여의 상품을 함께 제공하는 것이 필요하다는 지적이 있습니다.
주의할 점
관광공동창출은 관광객의 적극적 참여를 전제로 하기 때문에 참여 의지가 낮은 관광객에게는 오히려 부담으로 작용할 수 있다. 공동창출 개념이 학술적으로 유행하면서 실제로는 단순한 고객 만족 조사에 불과한 활동까지 공동창출이라는 이름을 붙이는 경우가 있어, 개념의 오남용에 대한 경계도 필요하다.