소비자의사결정과정 (Consumer Decision-Making Process)
쉽게 풀면
손님이 물건을 사기까지 필요하다고 느끼고, 정보를 찾아보고, 비교하고, 사고, 산 뒤에 어떻게 느끼는지까지 다섯 단계를 거친다는 모형이에요.
왜 중요한가
문제 인식-정보 탐색-대안 평가-구매-구매 후 행동의 5단계 모형은 Engel, Kollat, Blackwell 이후 소비자행동 교과서의 뼈대가 되어 각 단계별 마케팅 개입 효과를 검증하는 연구의 조직 틀로 쓰입니다. 실무에서는 고객 여정 지도의 원형으로 단계마다 접점과 정보를 설계하는 근거가 됩니다. 관여도가 매우 낮은 습관적 구매에서는 문제인식과 구매 사이의 간극이 거의 없어 정보탐색과 대안평가 단계가 사실상 생략되는데, 이는 소비자행동을 관여도 수준에 따라 구분해서 이해해야 함을 보여준다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
소비자행동론의 기초 모형으로 마케팅 전략 각 단계에 대응하는 개입 전략을 설명할 때 사용된다.
의사결정 과정을 다섯 단계로 나누어, 온라인 정보가 특히 어느 단계에서 더 크게 작용하는지를 살피는 접근을 보여줍니다.
조금 더 깊게 보면
모든 구매가 다섯 단계를 거치는 것은 아니며 관여도가 낮은 습관적 구매는 대부분의 단계를 건너뜁니다. 디지털 환경에서는 탐색과 평가가 반복 순환하고 구매 후 공유가 다른 소비자의 탐색 단계에 투입되므로, 선형 모형은 개념 정리용으로 보고 실제 여정은 비선형으로 추적해야 합니다. 문제인식 단계는 실제 상태와 바람직한 상태 사이의 괴리를 지각하는 것에서 시작되는데, 이 괴리는 제품 소진처럼 내적 요인으로도, 광고 노출처럼 외적 요인으로도 촉발될 수 있다는 점이 소비자행동론에서 구분된다. 정보탐색은 기억에 저장된 정보를 활용하는 내적탐색과 외부 정보원을 찾는 외적탐색으로 나뉘며, 관여도가 높을수록 외적탐색에 더 많은 시간과 노력을 투입하는 경향이 확인된다.
주의할 점
실제 구매행동은 저관여 제품의 경우 단계를 생략하거나 습관적으로 이루어지는 경우가 많아 모형이 지나치게 단순화되었다는 지적이 있다. 다섯 단계를 순서대로 거친다는 가정은 재구매나 습관적 구매에는 적용하기 어려운 경우가 많다.