기대불일치이론 (Expectation Confirmation Theory)
한 줄 정의: 고객이 여행 전에 가졌던 기대와 실제 경험한 성과를 비교하여, 기대가 충족되거나 초과될 때 만족이, 미달할 때 불만족이 발생한다고 설명하는 이론을 말한다.
쉽게 풀면
기대불일치이론은 만족과 불만족이 생기는 원리를 설명하는 이론입니다. 여행 전 기대했던 것보다 실제 경험이 더 좋으면 만족하고, 기대에 못 미치면 실망한다는 단순하지만 강력한 원리로, 많은 관광 만족도 연구에서 기본 틀로 사용됩니다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
"본 연구는 기대불일치이론에 기초하여 사전 기대 수준이 높을수록 오히려 만족도가 낮아질 수 있음을 실증하였다."
이 문장은 여행 전에 지나치게 큰 기대를 가졌던 사람들이 실제로는 오히려 덜 만족하는 경향이 있다는 것을 밝혔다는 뜻입니다.
주의할 점
기대불일치이론은 기대 수준을 사전에 정확히 측정하기 어렵다는 방법론적 한계가 있어 회고적 응답에 의존할 경우 왜곡이 발생할 수 있다.