기만광고 (Deceptive Advertising)
쉽게 풀면
중요한 사실을 숨기거나 거짓 정보를 줘서 소비자가 잘못 알게 만드는 광고다.
왜 중요한가
기만광고는 소비자가 사실과 다르게 인식하도록 하는 광고로, 표시광고법의 핵심 규제 대상이자 소비자가 실제로 오인하는지를 측정하는 광고 규제 연구의 중심 개념입니다. 소비자 조사로 오인율을 측정하는 방법은 규제 판단의 실증 근거로 쓰이며, 광고 표현 유형별 오인 가능성을 비교하는 실험 연구가 축적되어 있습니다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
한 번 속았다고 느낀 소비자는 그 브랜드를 다시 믿기까지 시간이 오래 걸린다는 의미다.
광고에 포함된 정보의 양보다 그 정보가 얼마나 눈에 잘 띄게 제시되는지가 오인 여부를 좌우한다는 점을 보여준다.
조금 더 깊게 보면
기만은 명시적 거짓만이 아니라 사실이지만 오해를 유도하는 표현, 중요 정보의 누락, 전체 인상을 통한 암시까지 포함하므로 문장 단위의 진위 판단으로는 판정할 수 없습니다. 미국 FTC 기준은 합리적 소비자의 인식을 기준으로 하고 한국은 보통의 주의력을 가진 소비자를 기준으로 하는데, 어느 정도의 소비자가 오인해야 기만인지에 대한 수치 기준은 없어 사례별 판단이 되고, 과장광고와의 경계도 이 판단에 달려 있습니다. 기만성 판단은 문제가 된 표현을 실제 소비자 표본에게 보여주고 오인 여부를 묻는 정량 조사로 뒷받침되는 경우가 많아, 규제 기관의 결정이 법 조문 해석뿐 아니라 실증적 소비자 조사 결과에 근거하기도 합니다. 은폐형 기만은 정보를 아예 담지 않는 방식과, 정보를 담되 알아보기 어렵게 배치하는 방식으로 나뉘며 후자가 최근 온라인 광고에서 더 흔하게 다뤄집니다. 기만적 표현은 이미지나 배경음악처럼 문자가 아닌 요소를 통해서도 성립할 수 있어, 문구 검토만으로는 기만성을 온전히 판단하기 어렵다.
주의할 점
기만광고는 명백한 거짓말뿐 아니라 소비자의 오인을 유발하는 암시적 표현이나 정보 누락도 포함할 수 있다.
동일한 표현이라도 표적 소비자군의 평균적 이해 수준(전문가 대상인지 일반 소비자 대상인지)에 따라 기만 여부의 판단이 달라질 수 있다.