관광브랜드충성도 (Tourism Brand Loyalty)
쉽게 풀면
관광브랜드충성도는 특정 항공사, 호텔 체인, 여행지 브랜드를 계속해서 선택하게 되는 마음을 말합니다. 다른 선택지가 있어도 그 브랜드를 신뢰하고 계속 이용하려는 태도가 여기에 해당합니다. 관광 브랜드는 항공사나 호텔 체인처럼 반복 이용이 가능한 서비스 브랜드와, 한 번 방문하면 당분간 다시 찾지 않는 목적지 브랜드로 나뉘는데, 충성도 형성 방식은 두 유형에서 상당히 다르게 나타납니다.
왜 중요한가
관광브랜드충성도는 호텔·항공·여행사처럼 반복 구매가 가능한 관광 서비스에서 고객 유지 비용이 신규 유치 비용보다 낮다는 실무적 판단을 뒷받침하는 개념입니다. 연구에서는 만족, 신뢰, 전환 비용이 충성도로 이어지는 경로를 검증하고 지각된가치의 매개 효과를 분석하는 모형에 종속변수로 자주 쓰입니다. 멤버십 프로그램의 실효성을 평가하는 실무 지표로도 활용됩니다. 항공사와 호텔업계의 마일리지·포인트 프로그램은 전환 비용을 인위적으로 높여 행동적 충성도를 유지시키는 대표적 장치로, 이 장치가 실제 태도적 애착까지 만드는지가 연구의 핵심 질문입니다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
이 문장은 호텔의 회원 등급 제도가 손님들이 그 브랜드를 계속 이용하게 만드는 데 얼마나 효과가 있는지를 조사했다는 뜻입니다.
특정 관광지나 관광 브랜드를 반복해서 선택하고 주변에 추천하는 성향이 관광브랜드충성도의 핵심 지표로 다루어졌다는 뜻입니다.
조금 더 깊게 보면
관광브랜드충성도는 기업 브랜드에 대한 것이므로 특정 장소에 대한 목적지충성도와 구분해야 하며, 목적지는 새로운 곳을 찾는 신기성 욕구 때문에 재방문이 충성도의 지표로 덜 적합하다는 차이가 있습니다. 행동적 충성도만 측정하면 대안이 없어 반복 이용하는 가짜 충성도와 태도적 충성도를 구별할 수 없다는 한계가 지속적으로 제기됩니다. 온라인여행사 확산으로 가격 비교가 쉬워지면서 브랜드 충성도의 설명력이 약해진다는 보고도 있습니다. 구독형 여행 멤버십처럼 정기 결제와 혜택을 결합한 신종 로열티 프로그램이 늘면서, 전통적인 포인트 적립 방식과는 다른 충성도 형성 경로에 대한 연구도 이어지고 있습니다.
주의할 점
관광브랜드충성도는 가격 경쟁이 치열한 관광산업 특성상 작은 혜택 차이로도 쉽게 흔들릴 수 있어 유지하기가 까다로운 개념이다.