재방문의도 (Revisit Intention)
쉽게 풀면
재방문의도는 여행을 다녀온 사람이 '또 오고 싶다'고 생각하는 정도를 말합니다. 관광지 입장에서는 새로운 손님을 끌어오는 것도 중요하지만, 한 번 온 사람이 다시 찾아오게 만드는 것이 비용 대비 효과가 크기 때문에 재방문의도를 높이는 전략이 매우 중요하게 다뤄집니다. 다시 그 여행지에 가고 싶다는 마음이 들었는지를 묻는 것으로, 실제로 다시 가는지 여부와는 다른 심리적 의향을 측정하는 개념이다.
왜 중요한가
재방문의도는 관광객이 같은 목적지를 다시 찾으려는 의향으로, 실제 재방문을 관측하기 어려운 관광 연구에서 만족과 이미지, 가치의 효과를 확인하는 대리 결과 변수로 가장 널리 쓰입니다. 실무에서는 재방문 시장이 신규 유치보다 비용이 낮다는 점에서 재방문의도 조사를 마케팅 성과 지표로 삼습니다. 목적지충성도의 행동적 구성 요소로 모형에 포함됩니다.
핵심 정리
- 재방문의도는 관광객이 앞으로 같은 목적지를 다시 방문하겠다는 의향입니다. 실제 재방문 행동이 아니라 그 앞 단계의 심리 변수(행동의도)로, 계획행동이론(Ajzen, 1991)에서 태도·주관적 규범·지각된 행동통제의 영향을 받아 형성되고 행동을 예측하는 ‘의도’에 해당합니다.
- 관광 연구에서는 “이 목적지를 다시 방문할 의향이 있다”, “앞으로 다시 방문할 것이다”처럼 2~4개 문항을 리커트 척도로 묻고 평균을 쓰는 것이 흔합니다. 문항 수와 문구는 연구마다 다르므로 방법 절에 문항을 밝혀야 합니다.
- 선행 요인으로는 만족(Oliver, 1980의 기대–불일치 틀), 목적지 이미지, 지각된 가치, 서비스 품질이 자주 쓰입니다. Chen과 Tsai(2007)는 목적지 이미지가 여행의 질·가치·만족을 거쳐 재방문과 추천 같은 행동의도에 이어지는 구조를 검증했습니다.
- Zeithaml 등(1996)이 제시한 ‘행동의도’ 묶음처럼, 재방문의도는 추천의도와 함께 충성도의 행동적 의도 쪽을 대표합니다. 이 때문에 목적지충성도의 하위 요소로 모형에 들어가는 일이 많습니다.
예시로 보기
측정 예(가상). 여행 직후 설문에서 “1년 이내에 이 지역을 다시 방문할 것이다”를 1(전혀 아니다)~5(매우 그렇다)로 묻는 식입니다. 같은 문항이라도 묻는 시점(여행 직후인지 몇 달 뒤인지)과 기간(1년, 3년 등)을 어떻게 정했는지에 따라 응답 분포가 달라지므로 둘 다 적는 것이 안전합니다. 이 변수는 보통 구조방정식모형에서 만족이나 이미지가 영향을 주는 종속변수 자리에 놓입니다.
자주 하는 오해
| 오해 | 바로잡기 |
|---|---|
| 재방문의도가 높으면 실제로 다시 온다. | 의도와 행동 사이에는 간격이 있습니다. 메타분석(Webb & Sheeran, 2006)에서도 의도를 크게 바꿔도 행동 변화는 상대적으로 작게 나타났습니다. 거리, 비용, 대안 목적지가 개입합니다. |
| 만족하면 반드시 재방문의도가 높다. | 새로운 곳을 찾는 성향이 강한 관광객은 만족해도 재방문하지 않을 수 있어 추천의도를 함께 측정하는 것이 관행입니다. |
| 재방문의도는 충성도와 같다. | 충성도는 태도적 애착과 행동적 요소를 모두 포함하는 더 넓은 개념이고, 재방문의도는 그중 행동적 의도입니다. |
| 여행 직후 응답이 가장 정확하다. | 직후에는 감정이 고조되어 과대 응답하기 쉬우므로 측정 시점을 명시하고 해석에 반영합니다. |
논문에서는 이렇게 쓰입니다
실제 논문에서
국내 학술지 논문에서 이 용어가 쓰인 문장을 그대로 옮겼습니다. 제목·학술지·연도와 원문 링크를 함께 적었습니다.
“관광만족은 추천의도와 재방문의도에 각각 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났고 추천의도 역시 재방문의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.”
템플스테이체험관광이 관광만족, 추천의도 및재방문의도에 미치는 영향, 관광학연구, 2012 · KCI 한국학술지인용색인 · 원문 보기 ↗
“왜냐하면, 여행 만족도는 재방문의도와 추천 의도의 선행요인으로써 여행 및 관광마케팅에 필수적이기 때문이다.”
인구통계학적 특성에 따른 국내 여행자의 만족도에 관한 연구, 관광연구, 2022 · KCI 한국학술지인용색인 · 원문 보기 ↗
예시 문장
아래는 용어의 쓰임을 보여 주려고 만든 예시로, 실제 논문에서 가져온 문장이 아닙니다.
이 문장은 여행지에 대한 좋은 이미지와 높은 만족감이 함께 작용하여 다시 방문하고 싶은 마음을 키운다는 결과를 보여줍니다.
재방문의도는 관광객이 해당 경험에 만족할수록 높아지는 경향이 있어, 관광지의 지속가능성을 가늠하는 지표로 활용된다는 의미예요.
조금 더 깊게 보면
재방문의도는 실제 재방문과 상관이 있지만 일치하지 않으며, 원거리 목적지에서는 만족해도 다시 가지 않는 것이 일반적이어서 의도와 행동의 격차가 큽니다. 의도를 묻는 시점이 여행 직후이면 감정 고조로 과대 응답되는 경향이 있어 측정 시점을 명시해야 합니다.
새로운 곳을 찾는 신기성추구 성향이 강한 관광객에게 재방문의도는 만족의 지표로 부적절하므로 추천 의도를 함께 측정하는 것이 관행입니다.
재방문의도는 실제 재방문행동과 구분되는 심리적 예측변수로, 의도가 높다고 해서 반드시 재방문으로 이어지는 것은 아니며 시간 경과, 대안 목적지의 등장, 경제적 여건 변화 등이 실제 행동과의 괴리를 만든다.
주의할 점
재방문의도는 실제 재방문 행동과 항상 일치하지는 않으며, 의도와 실제 행동 사이의 격차를 감안하여 해석해야 한다.
재방문의도를 유일한 목적지 성과지표로 삼으면, 신규 관광객 유치나 지역경제 파급효과 같은 다른 중요한 측면을 간과할 위험이 있다.
헷갈리기 쉬운 용어
관광 행동 연구의 인접 변수들입니다.
| 용어 | 무엇을 나타내나 | 재방문의도와의 관계 |
|---|---|---|
| 재방문의도 | 같은 목적지를 다시 방문하려는 의향 | 행동의도의 한 가지 |
| 추천의도 | 타인에게 그 목적지를 권하려는 의향 | 함께 묶여 행동의도를 이룸 |
| 목적지충성도 | 목적지에 대한 지속적 애착과 선호(태도적·행동적) | 재방문의도를 하위 요소로 포함 |
| 관광만족도 | 기대와 실제 경험을 비교한 전반적 평가 | 주요 선행 요인 |
| 목적지이미지 | 여행지에 대한 신념·인상의 총체 | 만족과 의도에 영향을 주는 선행 요인 |
참고 문헌
- Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
- Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469.
- Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46.
- Chen, C.-F., & Tsai, D. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions? Tourism Management, 28(4), 1115–1122.
- Webb, T. L., & Sheeran, P. (2006). Does changing behavioral intentions engender behavior change? A meta-analysis of the experimental evidence. Psychological Bulletin, 132(2), 249–268.
표의 기준값은 위 문헌에 근거한 관례이며, 분야·학술지마다 다른 기준을 쓸 수 있습니다.