PR 우수이론 (Excellence Theory (Public Relations))
쉽게 풀면
PR을 잘하는 조직은 일방적으로 메시지를 뿌리는 게 아니라 이해관계자와 상호 소통하고, PR 담당자가 경영진과 가까이서 전략을 논의한다는 이론이에요. 그루닉이 주도한 대규모 IABC 연구에서 정립되었습니다.
왜 중요한가
PR 우수이론은 그루닉(J. Grunig) 팀이 3개국 300여 조직을 조사한 IABC 연구에서 도출한 것으로, 어떤 조건에서 PR이 조직 효과성에 기여하는지를 일반 이론으로 정리해 PR 학문의 중심 패러다임이 되었습니다. PR 부서의 전략적 위치, 쌍방향 대칭 소통, 최고경영층 참여 같은 변수를 조직 성과와 연결하는 연구는 대개 이 이론을 틀로 삼습니다. 그루닉은 PR 커뮤니케이션을 일방향 선전 모델, 공중정보 모델, 비대칭적 쌍방향 모델, 대칭적 쌍방향 모델의 네 유형으로 구분했으며, 우수이론은 이 중 마지막 대칭 모델을 실천할 때 조직 효과성이 가장 높다는 규범적 주장을 경험적으로 뒷받침하려 했다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
우수이론의 핵심 변수인 쌍방향 균형 커뮤니케이션과 조직 효과성 간의 관계를 검증한 결과 문장입니다.
PR 담당자가 최고경영층과 직접 소통할 수 있는 구조일수록 효과성이 높다고 설명됩니다.
조금 더 깊게 보면
우수이론은 4모델의 규범적 논의를 경험 연구로 확장한 것이지만, 쌍방향 대칭이 실제로 조직 이익에 부합하는지는 이론 내부에서도 혼합 동기 모델로 수정되었고 권력 관계를 간과한다는 비판(L'Etang, Holtzhausen)이 이어졌습니다. 조사 대상이 미국·캐나다·영국 조직이어서 문화 일반화에 한계가 있으며, 우수이론 이후 PR 연구는 관계 관리, 수사적 접근, 비판적 접근으로 다원화되어 이 이론을 유일한 패러다임으로 서술하면 현재 지형을 잘못 전달합니다.
주의할 점
우수이론은 서구 기업 맥락에서 개발되어 권위주의적 정치문화권에는 그대로 적용하기 어렵다는 비판이 있습니다.