상호지향모델 (Coorientation Model)

한 줄 정의: 두 당사자가 같은 이슈에 대해 갖는 인식의 일치도, 정확도, 합의도를 비교 분석하는 커뮤니케이션 모델.

쉽게 풀면

조직과 공중이 같은 이슈를 두고 서로 얼마나 비슷하게 생각하는지, 그리고 상대가 어떻게 생각하는지 얼마나 정확히 짐작하는지를 비교하는 모델이에요. PR 관계 진단에 자주 활용됩니다.

왜 중요한가

상호지향모델은 조직과 공중이 어떤 쟁점에 대해 서로의 견해를 얼마나 정확히 알고 있고 실제로 얼마나 일치하는지를 동의·정확성·지각된 동의의 세 지표로 측정하는 틀이어서, PR 연구에서 조직-공중 관계의 인지적 상태를 진단하는 데 쓰입니다. 노사 관계, 기업-지역사회, 정부-시민 사례에서 쌍방의 인식 격차를 실증하는 데 널리 적용되었습니다.

논문에서는 이렇게 쓰입니다

"조직과 지역주민 간 이슈 인식의 정확도는 낮았으나, 두 집단 모두 실제보다 서로의 의견 차이를 더 크게 지각하는 경향을 보였다."

상호지향모델의 핵심 지표인 일치도, 정확도, 합의도를 활용한 연구 결과 서술입니다.

"노사 관계 사례연구에서는 경영진과 노조 모두 실제 임금 인상 요구 폭에 대한 견해차가 크지 않았음에도 서로 상대측 입장을 실제보다 훨씬 강경하게 짐작하고 있었다."

이 문장은 실제로는 두 집단의 생각이 비슷한데도 서로 상대가 훨씬 다르게 생각한다고 오해하는 거짓 갈등 상태였다는 뜻입니다.

조금 더 깊게 보면

뉴컴(Newcomb)의 대인 균형 모델을 맥레오드(McLeod)와 채피(Chaffee)가 커뮤니케이션 연구로 확장한 것이 기원이며, 브룸(Broom)이 PR 진단에 적용했습니다. 실제 견해가 일치하는 진정한 합의, 일치하지 않는데 일치한다고 믿는 거짓 합의, 일치하는데 다르다고 믿는 거짓 갈등을 구분하는 것이 이 모델의 강점인데, 양측 표본을 함께 조사해야 하므로 실행 비용이 크고 조직 측 응답자가 대표성을 갖는지가 흔히 문제됩니다. 이 모델에서 '거짓 합의'는 실제로는 의견이 다른데 서로 같다고 착각하는 상태를 가리키며, 이는 겉보기에 갈등이 없어 보여도 잠재적 갈등이 방치되고 있다는 위험 신호로 해석된다.

주의할 점

상호지향모델은 정적인 인식 비교에 그치기 쉬워, 실제 관계 개선을 위한 개입 전략과 연계해 해석해야 합니다. 상호지향모델은 이슈에 대한 인식의 격차만 측정할 뿐 그 격차가 왜 생겼는지는 설명하지 못하므로, 원인 분석을 위해서는 조직-공중관계성이론 같은 다른 이론과 결합해 해석해야 한다. 또한 조직 측 응답자로 누구를 선정하느냐(최고경영자인지 실무자인지)에 따라 측정된 인식이 조직 전체를 대표하는지 여부가 달라진다는 표본 문제도 함께 고려해야 한다.