쌍방향균형모델 (Two-Way Symmetrical Model)
쉽게 풀면
조직이 일방적으로 메시지를 전달하는 게 아니라, 공중의 의견을 듣고 서로 조정해가며 관계를 만들어가는 PR 방식이에요. 그루닉과 헌트가 제시한 PR의 4모델 중 가장 이상적인 형태로 꼽힙니다.
왜 중요한가
그루닉과 헌트가 제시한 이상적 PR모델로, 조직-공중관계성이론의 이론적 지향점이 되며 PR윤리와 우수이론(Excellence Theory) 연구에서 규범적 기준으로 다뤄진다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
쌍방향균형 커뮤니케이션이 위기 상황 신뢰 회복에 미치는 효과를 검증한 연구의 결과입니다.
회사가 일방적으로 알리기만 하지 않고 소비자 의견을 듣고 실제로 정책을 바꾼 사례라는 뜻이에요.
조금 더 깊게 보면
쌍방향균형모델은 이론적 이상형으로 제시되었을 뿐 실제 조직 현장에서 완전히 대등한 소통이 이루어지기는 어렵다는 비판이 있어, 순수 이론과 실무 적용 사이의 간극이 지적된다. 이 모델이 이상형으로만 그친다는 비판에 대해 그루닉 자신도 후에 순수한 균형보다는 '혼합 동기 모델'—조직의 이익과 공중의 이익을 모두 고려하되 상황에 따라 균형점이 달라지는 절충적 형태—을 현실적 대안으로 제시했다. 이는 이론적 이상과 조직 현실 사이의 간극을 메우려는 시도로 평가된다. 우수이론 연구는 쌍방향균형 커뮤니케이션을 실천하는 조직일수록 최고경영진이 PR 책임자를 전략적 의사결정에 참여시키는 경향이 있다고 보고해, 이 모델이 조직 내 PR 부서의 위상과도 연결된다는 점을 보여준다.
주의할 점
실제 조직의 PR 실무는 이상적인 쌍방향균형보다 쌍방향불균형 모델에 가까운 경우가 많다는 실증적 비판이 있습니다.
쌍방향균형모델을 실천하는 조직인지 판별하려면 공중의 의견 수렴 여부만이 아니라 그 의견이 실제 정책 결정에 반영되었는지까지 확인해야 하며, 형식적 소통 채널 운영만으로는 이 모델을 충족했다고 보기 어렵다. 이 모델을 표방하는 조직이라도 실제로는 위기 상황에서만 일시적으로 쌍방향 소통을 강화하고 평상시에는 일방향 정보 제공에 머무는 경우가 많아, 지속성 여부를 함께 평가해야 한다.