관광만족충성도연계 (Tourist Satisfaction-Loyalty Nexus)
쉽게 풀면
관광만족충성도연계는 만족도가 높다고 해서 반드시 충성도로 이어지는 것은 아니라는 점에 주목하는 개념입니다. 어떤 사람은 만족했어도 다른 곳에 가보고 싶어서 재방문하지 않을 수 있고, 반대로 크게 만족하지 않아도 습관적으로 다시 찾는 경우도 있습니다.
왜 중요한가
만족도가 재방문 의도나 추천 행동과 같은 충성도로 이어지는 연결 고리를 실증적으로 규명함으로써, 고객관계관리 전략의 근거를 제공합니다. 만족도가 높다고 항상 충성도로 이어지는 것은 아니라는 점을 밝힘으로써, 마케터가 만족도 관리 외에 습관형성이나 전환장벽 같은 추가전략을 고려하도록 이끈다. 이 관점은 마케터가 단순히 만족도 수치만 관리하는 데서 벗어나, 습관형성이나 전환비용처럼 충성도에 직접 영향을 미치는 다른 요인까지 함께 관리하도록 이끈다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
이 문장은 만족도와 충성도의 관계가 새로운 것을 좋아하는 성향에 따라 달라진다는 것을 확인했다는 의미입니다.
이 문장은 여러 번 와 본 사람과 처음 온 사람 사이에서, 만족이 다시 찾아오려는 마음으로 이어지는 정도가 다른지를 비교해 봤다는 뜻입니다.
조금 더 깊게 보면
만족했다고 해서 반드시 재방문으로 이어지는 것은 아니며, 새로운 목적지를 탐색하려는 다양성 추구 성향이 이 연결을 약화시킬 수 있습니다. 만족-충성도 연계는 관여도, 대안의 매력도, 습관적 애착 등의 조절변수에 따라 그 강도가 달라지며, 일부 연구에서는 만족도가 일정 수준을 넘어야만 충성도로 전환되는 비선형적 관계가 나타난다고 보고한다. 관여도가 낮은 저가 패키지 여행에서는 만족과 무관하게 가격에 따라 목적지를 바꾸는 경향이 강해, 만족-충성도 연계가 특히 약하게 나타나는 경향이 보고된다. 올리버(Oliver, 1999)는 충성도가 인지적·정서적·능동적(의도)·행동적 충성도의 순서로 단계적으로 형성된다고 보아, 만족이 곧바로 행동적 충성도로 이어지지 않는 이유를 설명했다.
주의할 점
관광만족충성도연계를 다룰 때는 단순한 상관관계만 보지 않고 조절 변수와 매개 변수를 함께 고려해야 정확한 해석이 가능하다.