관광동기위계 (Tourist Motivation Hierarchy)
쉽게 풀면
관광동기위계는 사람의 욕구가 낮은 단계에서 높은 단계로 올라간다는 심리학 이론을 여행에 적용한 것입니다. 처음에는 그저 쉬고 싶은 단순한 욕구에서 시작해, 점차 새로운 경험을 통해 자기 자신을 발견하고 성장하려는 높은 수준의 욕구로 발전한다고 설명합니다.
왜 중요한가
매슬로우의 욕구위계 이론을 관광 동기에 적용해, 하위 욕구 충족 이후 자아실현적 여행 동기로 이행하는 과정을 설명하는 데 활용됩니다. 관광기업은 이 위계를 참고해 초보 여행자에게는 안전과 편의를, 경험이 풍부한 여행자에게는 자아실현과 성장의 가치를 강조하는 방식으로 메시지를 차별화할 수 있다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
이 문장은 여행을 많이 다녀본 사람일수록 단순한 휴식보다 자아성장 같은 더 높은 수준의 동기를 갖게 된다는 것을 확인했다는 뜻입니다.
같은 위계 모형이라도 응답자의 특성에 따라 강하게 나타나는 욕구 단계가 다를 수 있다는 점을 실증적으로 보여주었다는 의미입니다.
조금 더 깊게 보면
실제 여행 동기는 여러 욕구가 동시에 작용하는 경우가 많아, 단계적 위계로 명확히 구분되지 않는다는 비판이 제기되어 왔습니다. 관광동기위계는 피어스(Pearce)의 여행경력사다리(travel career ladder) 모형에서 발전한 것으로, 여행 경험이 누적될수록 관광객의 동기가 생리적·안전 욕구 중심에서 자아실현과 성취 중심으로 이동해간다고 설명한다. 여행경력이 쌓일수록 관광객은 더 도전적이고 자기주도적인 여행방식을 선호하게 된다는 관찰은, 반복 방문객을 위한 상품 다변화 전략의 근거로 활용된다.
주의할 점
관광동기위계는 모든 사람이 동일한 순서로 욕구가 발전한다고 가정하기 때문에 개인차나 문화적 차이를 충분히 반영하지 못할 수 있다는 비판이 있다.
매슬로우의 원 이론이 개인의 일반적 욕구발달을 설명하는 것과 달리, 관광동기위계는 여행 상황에 특화되어 재구성된 것이므로 동일시하지 않도록 주의해야 한다. 실제로는 낮은 단계의 동기가 충족되지 않은 상태에서도 높은 단계의 동기가 나타날 수 있어, 위계를 지나치게 엄격한 순차적 구조로 해석하지 않아야 한다.