표적시장선정 (Targeting Strategy)
쉽게 풀면
여러 그룹으로 나눈 손님들 중에서 우리 회사가 특히 집중해서 공략할 그룹을 고르는 것이에요.
왜 중요한가
표적시장선정은 시장세분화를 통해 나눈 여러 세분 시장 중 자사의 자원과 역량으로 가장 효과적으로 공략할 수 있는 시장을 선택하는 STP전략의 두 번째 단계로, 세분 시장의 규모와 성장성, 경쟁 강도, 자사와의 적합성을 종합적으로 평가해 결정하는 마케팅 실무의 핵심 의사결정으로 다뤄진다.
단일 세분시장에 집중하는 전략부터 여러 세분시장을 동시에 공략하는 전략까지 다양한 접근이 가능하다. 세분시장을 나눠 놓고도 어디에 자원을 집중할지 정하지 않으면 마케팅 예산이 여러 시장에 얇게 분산되어, 어느 세분시장에서도 경쟁사를 이길 만한 임팩트를 만들기 어렵습니다.
핵심 정리
- 표적시장선정(targeting)은 STP 전략(세분화 → 표적시장 선정 → 포지셔닝)의 두 번째 단계로, 세분화로 나눈 시장 중 어디를 공략할지 고르는 의사결정입니다.
- 세분시장 평가 기준으로 Kotler 계열 교재는 ① 세분시장의 규모와 성장성, ② 구조적 매력도(경쟁 강도, 대체재, 구매자·공급자 교섭력 등), ③ 기업의 목표와 자원과의 적합성을 듭니다.
- 표적화 범위에 따른 네 가지 방식:
- 비차별적(대량) 마케팅: 전체 시장에 하나의 제안
- 차별적 마케팅: 여러 세분시장에 각각 다른 제안
- 집중적(니치) 마케팅: 소수 세분시장에 집중
- 미시적 마케팅: 지역·개인 수준까지 좁힘
- Smith(1956)는 ‘제품 차별화’와 ‘시장세분화’를 서로 다른 전략 대안으로 구분한 초기 논문으로 인용됩니다.
예시로 보기
가상의 사례: 신규 운동화 브랜드가 시장을 ‘러닝 입문자’, ‘마라톤 동호인’, ‘일상 패션’ 세 세분시장으로 나눴습니다.
| 세분시장 | 규모·성장 | 경쟁 | 자사 적합성 |
|---|---|---|---|
| 러닝 입문자 | 크고 성장 중 | 중간 | 높음(가격·편안함 강점) |
| 마라톤 동호인 | 중간 | 강함(전문 브랜드) | 낮음 |
| 일상 패션 | 매우 큼 | 매우 강함 | 낮음 |
이 평가 결과라면 ‘러닝 입문자’에 집중하는 집중적 마케팅을 택하고, 자원이 늘면 인접 세분시장으로 확대하는 선택을 할 수 있습니다. (수치가 아니라 정성적 평가를 보여 주려는 예입니다.)
자주 하는 오해
| 오해 | 바로잡기 |
|---|---|
| 가장 큰 시장을 고르면 된다. | 크기만이 아니라 경쟁 강도와 자사 자원·목표와의 적합성을 함께 봅니다. |
| 표적시장선정은 세분화와 같은 단계다. | 세분화는 시장을 나누는 단계이고, 표적시장선정은 나눈 시장 중에서 고르는 단계입니다. |
| 좁게 잡을수록 좋다. | 너무 좁히면 규모의 경제를 잃고 성장에 한계가 오며, 너무 넓히면 자원이 분산되어 맞춤 대응이 어렵습니다. |
| 니치마케팅과 같은 말이다. | 니치마케팅은 표적화 방식 중 하나(집중적 마케팅의 극단)이고, 표적시장선정은 그런 선택을 포함한 전체 의사결정입니다. |
논문에서는 이렇게 쓰입니다
실제 논문에서
이 용어를 직접 쓴 국내 논문 문장을 아직 수집하지 못했습니다. 수집되는 대로 출처와 함께 싣겠습니다.
예시 문장
아래는 용어의 쓰임을 보여 주려고 만든 예시로, 실제 논문에서 가져온 문장이 아닙니다.
STP전략의 중간 단계로 집중적 마케팅, 차별적 마케팅, 비차별적 마케팅 등의 세부 전략과 함께 설명된다.
세분화된 시장 가운데 자원을 집중할 대상 집단을 선택하는 마케팅 의사결정 과정을 설명한다.
조금 더 깊게 보면
표적시장을 지나치게 넓게 설정하면 자원이 분산되어 각 시장에서의 경쟁력이 약화되고, 지나치게 좁게 설정하면 성장의 한계에 부딪힐 수 있어 시장 규모와 자원 집중도 사이의 균형이 중요하게 다뤄진다.
니치마케팅이 특정 세분시장에 집중하는 극단적 형태의 표적화 전략이라면 표적시장선정은 그러한 선택을 포함해 여러 대안 중 어떤 시장을 공략할지 결정하는 더 일반적인 의사결정 과정이다.
표적화 방식은 전체 시장에 단일 제안을 하는 비차별적 마케팅, 여러 세분시장마다 다른 제안을 준비하는 차별적 마케팅, 소수 세분시장에만 집중하는 집중적 마케팅, 개인 단위까지 좁히는 미시적 마케팅으로 구분됩니다.
표적시장 선택 시에는 세분시장의 규모와 성장성뿐 아니라 자사의 목표 및 자원과의 적합성, 그리고 그 시장에 이미 자리 잡은 경쟁 강도를 함께 고려해야 합니다.
주의할 점
표적시장을 잘못 선정하면 이후 포지셔닝과 마케팅믹스 전략 전체가 비효율적으로 흘러갈 위험이 있다.
표적화 범위를 지나치게 좁히면 규모의 경제를 잃어 원가 경쟁력이 약해질 수 있고, 반대로 너무 넓히면 세분시장별 맞춤 대응이 어려워지는 상충 관계가 있어 자사 자원 수준에 맞는 폭을 선택해야 합니다.
헷갈리기 쉬운 용어
STP 전략의 세 단계와 니치마케팅을 구분합니다.
| 용어 | 질문 | 산출물 |
|---|---|---|
| 시장세분화 | 시장을 어떤 기준으로 나눌까 | 세분시장 목록 |
| 표적시장선정 | 어느 세분시장을 공략할까 | 표적시장과 표적화 방식 |
| 포지셔닝 | 표적 고객 마음속에 어떤 위치를 차지할까 | 포지셔닝 콘셉트 |
| 니치마케팅 | 아주 좁은 시장에 집중할까 | 표적화 방식의 하나 |
전체 틀은 STP 전략 페이지를 참고하세요.
참고 문헌
- Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson.
- Smith, W. R. (1956). Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies. Journal of Marketing, 21(1).
- Wedel, M., & Kamakura, W. A. (2000). Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations (2nd ed.). Kluwer Academic Publishers.
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