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서비스품질갭모형 (Service Quality Gap Model)

쉽게 풀면

손님이 기대하는 서비스와 실제로 받은 서비스 사이에 왜 차이가 생기는지 다섯 가지 이유로 나눠 설명하는 모형이에요.

왜 중요한가

서비스품질갭모형은 고객이 기대하는 서비스와 실제로 인지하는 서비스 사이에 발생하는 격차를 다섯 가지 갭으로 분해해 분석하는 틀로, 파라수라만, 자이다믈, 베리 세 학자가 1985년 제시한 이후 서비스품질 연구와 SERVQUAL 척도 개발의 이론적 토대가 됐다.

경영진의 고객 기대에 대한 인식 부족부터 실제 서비스 전달 과정의 오류까지 각 단계에서 발생 가능한 갭을 구분해 진단한다. 이 모델은 서비스 품질 문제를 고객 불만이라는 결과만 보지 않고 그 원인이 조직 내부 어느 단계에서 비롯되었는지 짚어 주므로, 문제를 근본 원인 단계에서 해결할 수 있게 해 줍니다.

핵심 주장

• 서비스 품질 문제가 생기는 원인을 조직 안의 네 가지 격차(갭 1~4)와, 그 결과로 고객이 느끼는 격차(갭 5)로 나누어 설명하는 틀입니다.
• 갭 1: 고객이 실제로 기대하는 것과 경영자가 이해한 기대 사이의 차이. 갭 2: 경영자의 이해와 서비스 품질 명세(기준) 사이의 차이. 갭 3: 명세와 실제 서비스 전달 사이의 차이. 갭 4: 실제 전달과 대외 커뮤니케이션(광고·약속) 사이의 차이.
• 갭 5는 고객이 기대한 서비스와 지각한 서비스의 차이이며, 모형은 갭 5가 갭 1~4에서 비롯된다고 봅니다.

근거와 대표 연구

이 모형은 Parasuraman, Zeithaml, Berry(1985)가 서비스 기업 경영자 면담을 바탕으로 제시했습니다. 서비스는 무형이고 생산과 소비가 동시에 일어나며 품질이 일정하지 않다는 특성 때문에, 제품 품질 이론으로는 설명이 부족하다는 문제의식에서 출발했습니다.

이어서 같은 연구진(1988)은 고객 쪽 격차(갭 5)를 설문으로 재는 도구 SERVQUAL을 개발했습니다. SERVQUAL은 유형성, 신뢰성, 반응성, 보장성, 공감성의 다섯 차원에서 기대와 지각의 차이를 구하는 도구입니다. 즉 갭 모형은 이론 틀이고, SERVQUAL은 그중 갭 5를 측정하는 도구입니다.

한편 Cronin과 Taylor(1992)는 기대를 빼지 않고 지각된 성과만 재는 SERVPERF가 더 나은 측정이라고 주장해, 차이점수 방식의 타당성을 둘러싼 논쟁이 이어졌습니다.

비판과 한계

• 갭 모형은 “고객이 불만”이라는 결과만 보지 않고 조직 내부 어느 단계에서 어긋났는지 짚는 진단 틀입니다. 다만 모형 자체가 갭의 크기를 계산해 주지는 않습니다. 연구에서 갭 5만 측정했다면 갭 1~4는 별도의 조사(경영자 설문, 직원 설문 등)가 필요합니다.
• 갭 사이의 인과 경로는 모형이 가정하는 구조이며, 실증 연구에서 모든 경로가 일관되게 확인된다고 말하기는 어렵습니다. 업종과 측정 방식이 연구마다 달라 결과를 일반화할 때 주의가 필요합니다.
• 기대와 지각의 차이점수(지각 − 기대)는 타당성과 차원 구조를 둘러싼 비판을 받아 왔습니다(Cronin과 Taylor, 1992). 논문에서는 어떤 점수 방식을 썼는지 밝혀야 합니다.

논문에서는 이렇게 쓰입니다

실제 논문에서

이 용어를 직접 쓴 국내 논문 문장을 아직 수집하지 못했습니다. 수집되는 대로 출처와 함께 싣겠습니다.

예시 문장

아래는 용어의 쓰임을 보여 주려고 만든 예시로, 실제 논문에서 가져온 문장이 아닙니다.

서브퀄모형의 이론적 기반이 되는 모형으로 서비스마케팅 연구에서 함께 소개된다.

서비스품질격차모형의 세부 항목이 실제 조사에 적용되는 방식을 설명한다.

조금 더 깊게 보면

다섯 가지 갭 중 실제 서비스 전달 격차(갭3)에만 집중해 개선을 시도하면 그 원인이 경영진의 인식 부족(갭1)이나 잘못된 서비스 표준 설계(갭2)에 있는 경우 근본적 해결로 이어지지 못할 수 있다.

SERVQUAL모델이 이 갭모형 중 고객 기대와 인지 간의 격차(갭5)를 실제로 측정하는 구체적 설문 도구라면 갭모형은 그 측정의 이론적 배경이 되는 전체 개념 틀이라는 점에서 이론과 도구의 관계에 있다.

파라수라만 등이 제시한 모델은 경영진의 고객기대 인식 격차, 품질기준 설계 격차, 서비스 전달 격차, 외부 커뮤니케이션 격차, 그리고 이 네 격차가 누적되어 나타나는 고객 기대-지각 격차까지 총 다섯 개의 갭으로 구성됩니다.

예를 들어 광고에서 과장된 약속을 하면 외부 커뮤니케이션 격차가 커져, 실제 서비스 품질이 개선되지 않았는데도 고객의 최종 불만족만 심화시키는 결과를 낳을 수 있습니다.

주의할 점

격차의 원인을 조직 내부적으로만 규명하려 할 경우 외부 환경 요인이 간과될 수 있다.

헷갈리기 쉬운 용어

서비스품질 연구에서는 모형과 도구의 이름이 자주 섞입니다.

참고 문헌

1. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41–50.
2. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.
3. Cronin, J. J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: A reexamination and extension. Journal of Marketing, 56(3), 55–68.

표의 기준값은 위 문헌에 근거한 관례이며, 분야·학술지마다 다른 기준을 쓸 수 있습니다.

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