서비스지배논리 (Service-Dominant Logic)
한 줄 정의: 모든 교환의 본질을 제품이 아니라 역량의 적용, 즉 서비스로 보는 마케팅의 관점 전환입니다.
쉽게 풀면
기존 마케팅은 기업이 가치를 만들어 제품에 담아 팔고 소비자는 그것을 소비한다고 보았습니다. 서비스지배논리는 이 그림을 뒤집어, 제품은 서비스를 전달하는 수단일 뿐이고 가치는 고객이 실제로 사용하는 과정에서 함께 만들어진다고 봅니다. 그래서 고객은 가치의 수동적 소비자가 아니라 공동 창출자가 됩니다.
왜 중요한가
제품과 서비스를 나누던 전통적 구분을 해체하고 마케팅 이론 전반을 다시 정리하려는 시도였기 때문에, 2000년대 이후 마케팅 이론 논쟁의 중심에 있습니다. 서비스 연구, 플랫폼 연구, 고객경험 연구의 이론적 토대로 자주 인용됩니다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
"서비스지배논리를 이론적 배경으로 삼아 제조기업의 서비스화 과정에서 나타나는 자원 통합 방식을 분석하였다."
제품 판매 기업도 서비스 제공자로 재해석하는 관점을 분석 틀로 채택했다는 뜻입니다.
조금 더 깊게 보면
이 관점에서는 자원을 원재료처럼 작용의 대상이 되는 자원과 지식·기술처럼 작용을 가하는 자원으로 나누고, 후자를 경쟁우위의 근본 원천으로 봅니다. 가치는 교환 시점의 가격이 아니라 사용 맥락에서 결정된다고 보아 사용가치와 맥락가치를 강조합니다. 이후 논의는 개별 기업 간 관계를 넘어 여러 행위자가 자원을 통합하는 서비스 생태계 수준으로 확장되었습니다.
주의할 점
서비스마케팅은 무형성 같은 서비스 산업의 특성을 다루는 응용 분야이지만, 서비스지배논리는 제조업을 포함한 모든 교환을 서비스로 재해석하는 상위의 관점입니다. 따라서 서비스업 연구에만 쓰는 개념으로 좁혀 이해하면 안 됩니다.