지각된이미지 (Perceived Image)
쉽게 풀면
지각된이미지는 관광객이 실제로 마음속에 갖게 된 여행지의 이미지를 말합니다. 관광지가 만들려고 했던 이미지(투사된이미지)와 다를 수 있으며, 실제 경험이나 다른 사람의 후기 등 다양한 정보가 함께 반영되어 만들어집니다.
왜 중요한가
지각된이미지는 관광객이 실제로 갖고 있는 목적지 인상을 가리키며, 마케팅 주체가 전달하려는 투사된이미지와 대비해 두 이미지의 격차를 진단하는 연구에 쓰입니다. 실무에서는 시장별 인식 조사를 통해 홍보 메시지가 의도대로 수용되었는지를 평가하는 기준이 됩니다. 방문 경험이 지각된 이미지를 어떻게 바꾸는지는 방문 전후 비교 연구의 주제입니다. 실제 방문을 통해 형성된 지각된이미지가 긍정적일수록 재방문의도와 구전효과가 커지므로, 방문 중 경험관리가 마케팅만큼 중요하게 취급된다. 지각된이미지가 투사된이미지와 크게 다를 경우, 목적지마케팅기구는 홍보 전략을 재점검하고 현장경험 개선에 자원을 재배분해야 한다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
이 문장은 사람들이 여행지에 대해 갖고 있던 이미지가 실제로 다녀온 후 어떻게 바뀌었는지를 조사했다는 뜻입니다.
실제 경험 여부가 목적지 이미지 형성에 큰 영향을 준다는 서술입니다.
조금 더 깊게 보면
지각된이미지는 목적지이미지와 거의 같은 뜻으로 쓰이지만, 투사된 이미지와 짝을 이룰 때 수용자 측 이미지를 특정하는 용어로 구별해 쓰는 것이 정확합니다. 지각된 이미지가 투사된 이미지와 다르면 마케팅 실패로 해석되기 쉽지만, 관광객은 매체와 구전 등 여러 원천에서 이미지를 형성하므로 격차는 통제 불가능한 부분이 큽니다. 방문 경험이 없는 잠재 관광객의 이미지는 고정관념에 의존해 실제 목적지 변화에 매우 느리게 반응합니다. 지각된이미지는 방문 전 형성된 이미지와 방문 후 실제 경험을 통해 수정된 이미지로 나뉘며, 투사된이미지와 지각된이미지 사이의 격차가 클수록 관광객의 기대불일치와 불만족으로 이어질 위험이 커진다.
주의할 점
지각된이미지는 개인의 사전 지식, 경험, 문화적 배경에 따라 크게 달라질 수 있어 동일한 목적지라도 사람마다 다르게 형성될 수 있다.
동일한 목적지를 방문해도 개인의 사전기대와 경험 해석 방식에 따라 지각된이미지가 다르게 형성될 수 있다는 점에 유의해야 한다.