시장지향성 (Market Orientation)
한 줄 정의: 고객과 경쟁자 정보를 조직 전체가 수집·공유·활용하는 조직 차원의 문화이자 행동 양식입니다.
쉽게 풀면
마케팅 개념을 개인의 자세가 아니라 조직 전체가 실제로 실행하는 정도로 측정하려는 개념입니다. 고객이 무엇을 원하는지 알아내고, 경쟁자가 무엇을 하는지 살피며, 그 정보를 부서끼리 나누고 실제 의사결정에 반영하는지를 봅니다. 마케팅 부서만 잘한다고 높아지지 않는다는 점이 특징입니다.
왜 중요한가
시장지향성이 높을수록 기업 성과가 좋아지는가는 마케팅 분야에서 가장 많이 검증된 연구 주제 중 하나이며, 표준화된 측정 척도가 있어 실증 연구에서 널리 쓰입니다. 조직문화와 마케팅 성과를 잇는 대표적 매개 개념이기도 합니다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
"중소 제조기업 표본에서 시장지향성이 신제품 성과에 미치는 영향이 기술 불확실성에 따라 달라지는지를 검증하였다."
시장지향성을 독립변수로 두고 조절효과를 살피는 전형적인 연구 설계입니다.
조금 더 깊게 보면
연구 전통은 크게 두 갈래로, 시장 정보의 생성·확산·반응이라는 행동 과정으로 보는 접근과 고객지향성·경쟁자지향성·부서 간 조정이라는 문화적 구성요소로 보는 접근이 있습니다. 두 접근은 측정 척도가 달라 결과 비교 시 주의가 필요합니다. 또 기존 고객의 표현된 욕구에만 반응하는 반응적 시장지향성과 잠재 욕구를 앞서 발굴하는 선제적 시장지향성을 구분하는 논의가 이어져 왔습니다.
주의할 점
고객만족이 고객 쪽의 평가 결과라면 시장지향성은 그것을 만들어 내는 조직 내부의 역량과 문화입니다. 또 마케팅 부서의 활동량을 뜻하는 것이 아니므로 마케팅 예산 규모와 혼동해서는 안 됩니다.