관광지브랜드자산 (Destination Brand Equity)
쉽게 풀면
그 여행지의 브랜드가 갖는 힘, 즉 사람들이 얼마나 알아보고 좋아하고 다시 찾는지를 자산처럼 평가하는 개념이에요.
왜 중요한가
관광지브랜드자산은 기업 브랜드 자산 이론을 장소에 적용해 인지도, 이미지, 지각 품질, 충성도 등으로 목적지 브랜드의 가치를 측정하는 개념이어서, 관광지브랜딩 투자의 성과를 수치로 평가하는 연구에 쓰입니다. 실무에서는 슬로건이나 캠페인 교체 전후에 브랜드 자산 구성 요소의 변화를 추적하는 지표가 됩니다. 시장별로 어떤 요소가 취약한지를 진단해 마케팅 자원을 배분하는 데도 활용됩니다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
여행지 브랜드 자산을 이루는 여러 요소 중 브랜드에 대한 충성도가 다시 방문하려는 마음에 가장 큰 영향을 준다는 것을 확인한 연구라는 뜻이에요.
이 문장은 브랜드 자산을 하나의 값이 아니라 방문객 집단별로 나누어 비교한 예입니다.
조금 더 깊게 보면
목적지는 기업처럼 브랜드를 통제할 단일 주체가 없고 수많은 사업자와 주민이 함께 만들기 때문에, 기업 브랜드 자산 모형을 그대로 가져오면 관리 가능성이 과대 평가됩니다. 재방문이 드문 장거리 목적지에서는 충성도 차원을 재방문보다 추천 의도로 측정해야 하는 등 구성 요소의 조작화가 목적지 특성에 따라 달라져야 합니다. 브랜드 자산 점수가 높아도 접근성이나 비용 같은 제약 요인이 방문을 막을 수 있어 자산과 성과의 관계는 직접적이지 않습니다. 브랜드자산은 인지도, 연상 이미지, 지각된 품질, 충성도 네 요소로 구성된다고 보는 관점이 많이 쓰이며, 목적지는 제품과 달리 여러 이해관계자가 브랜드 관리에 관여해 통제가 더 어렵습니다. 이 관점은 아커(Aaker)와 켈러(Keller)의 브랜드자산 모형을 목적지에 적용한 것입니다. 충성도는 재방문과 추천 의도로 측정됩니다.
주의할 점
관광지브랜드자산은 소비재 마케팅의 브랜드자산 개념을 관광 분야에 적용한 것으로 측정 항목의 조작적 정의가 연구마다 다를 수 있다.