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공동브랜딩 (Co-Branding)

쉽게 풀면

신용카드에 항공사 이름과 카드사 이름이 함께 붙어 있거나, 과자에 유명 초콜릿 브랜드 이름이 같이 표시되는 것이 공동브랜딩입니다. 두 브랜드가 각각 가진 좋은 이미지를 합쳐 소비자에게 더 강한 신뢰를 주려는 전략입니다. 대신 한쪽 브랜드에 문제가 생기면 다른 쪽도 함께 타격을 입습니다.

왜 중요한가

브랜드 자산이 어떻게 다른 브랜드로 옮겨가는지를 관찰할 수 있는 좋은 조건을 제공해 소비자행동 연구에서 자주 다루어집니다. 실무적으로도 신시장 진입 비용을 줄이는 수단으로 널리 쓰입니다.

논문에서는 이렇게 쓰입니다

두 브랜드가 서로 어울린다고 느끼는 정도가 평가를 좌우한다는 가설을 다룬 문장입니다.

조금 더 깊게 보면

공동브랜딩의 효과는 두 브랜드의 제품군이나 이미지가 서로 어울리는 정도, 즉 적합성 지각에 크게 좌우된다는 결과가 반복적으로 보고됩니다. 또 상대적으로 약한 브랜드가 강한 브랜드와 결합해 더 큰 이득을 얻는 비대칭적 효과나, 결합 이후 원래 브랜드의 이미지가 희석되는 역효과도 함께 다루어집니다. 성분 브랜딩처럼 한 브랜드가 부품 형태로 들어가는 형태도 하위 유형으로 분류됩니다.

주의할 점

브랜드확장이 한 브랜드가 새로운 제품군으로 이름을 넓히는 것이라면, 공동브랜딩은 서로 다른 소유주의 두 브랜드가 하나의 제품에서 만나는 것입니다. 또 단순한 전략적제휴와 달리 소비자에게 두 이름이 함께 노출된다는 점이 정의의 핵심입니다.

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