자기잠식 (Cannibalization)

한 줄 정의: 새 제품이나 새 채널이 같은 기업의 기존 제품 매출을 빼앗아 가는 현상입니다.

쉽게 풀면

기업이 신제품을 내놓았는데 그 매출의 상당 부분이 경쟁사가 아니라 자기 회사의 기존 제품에서 옮겨온 것이라면 자기잠식이 일어난 것입니다. 온라인 몰을 열었더니 자사 오프라인 매장 매출이 줄어드는 경우도 마찬가지입니다. 전체 매출은 그대로인데 신제품만 잘 팔리는 것처럼 보일 수 있어 주의해야 합니다.

왜 중요한가

신제품 도입이나 채널 확장의 실제 성과를 평가하려면 증분 매출과 잠식분을 반드시 구분해야 하므로, 제품 계획과 채널 전략 연구에서 핵심 변수로 다루어집니다. 잠식을 두려워해 신제품 출시를 미루다가 경쟁사에 시장을 내주는 문제도 함께 논의됩니다.

논문에서는 이렇게 쓰입니다

"신규 저가 라인 도입 이후 기존 프리미엄 라인의 판매량 감소분을 분리하여 자기잠식 효과를 추정하였다."

신제품의 순증 효과를 보려면 자사 기존 제품의 감소분을 떼어내야 한다는 점을 보여 줍니다.

조금 더 깊게 보면

자기잠식은 그 자체로 나쁜 것이 아니라, 잠식을 감수하고 얻는 시장 방어 효과나 신규 고객 유입과 견주어 평가해야 합니다. 실제 추정에서는 신제품이 없었다면 어땠을지를 나타내는 반사실적 기준선이 필요해, 통제집단이나 시계열 모형이 동원됩니다. 채널 간 잠식은 제품이 동일하기 때문에 제품 간 잠식보다 측정이 까다롭습니다.

주의할 점

파괴적혁신 논의에서 기존 기업이 신기술 도입을 주저하는 이유로 자기잠식 우려가 언급되지만, 두 개념은 층위가 다릅니다. 자기잠식은 매출 이동이라는 측정 가능한 현상이고, 파괴적혁신은 산업 구조 변화를 설명하는 이론입니다.