ATL/BTL (Above the Line / Below the Line)

한 줄 정의: TV, 신문 등 대중매체를 통한 광고 활동을 ATL, 이벤트·판촉·다이렉트마케팅 등 대중매체 이외의 프로모션 활동을 BTL로 구분하는 마케팅 커뮤니케이션 분류 개념이다.

쉽게 풀면

TV나 신문 같은 큰 매체 광고는 ATL, 이벤트나 판촉처럼 매체를 거치지 않는 활동은 BTL로 나누는 개념이다.

왜 중요한가

ATL/BTL 구분은 광고 예산이 매스미디어 매체비로 가는지, 프로모션·이벤트·다이렉트 채널로 가는지를 가르는 실무 회계 관행에서 나왔기 때문에, 광고비 구조나 IMC 예산 배분을 다루는 논문에서 지출 항목을 분류하는 기준으로 쓰입니다. 특히 매체비 대비 판촉비 비중의 장기 변화를 추적하는 광고산업 연구는 이 구분 없이는 자료를 비교하기 어렵습니다.

논문에서는 이렇게 쓰입니다

ATL과 BTL을 통합적으로 운영한 캠페인은 단일 유형만 활용한 캠페인보다 소비자 참여도가 유의하게 높은 것으로 나타났다.

매체 광고와 현장 프로모션을 함께 활용한 캠페인이 하나만 활용한 경우보다 소비자 참여를 더 잘 이끌어냈다는 의미다.

"국내 광고대행사 재무자료를 이용해 2000년대 이후 매체비(ATL) 대비 프로모션비(BTL) 지출 비중의 변화를 추적한 연구는 디지털 채널 확대와 함께 두 항목의 경계가 점차 흐려졌음을 보고했다."

시간이 지나며 광고 지출을 ATL과 BTL로 딱 나누기가 점점 어려워졌다는 것을 실제 회계자료로 확인한 연구라는 뜻입니다.

조금 더 깊게 보면

용어의 기원은 광고대행사가 매체 수수료를 받는 항목(선 위)과 별도 요금을 청구하는 항목(선 아래)을 장부에서 나눈 데 있어서, 이론적 범주가 아니라 역사적 관행이라는 점을 잊기 쉽습니다. 디지털 광고는 매스미디어 성격과 다이렉트 성격을 함께 가져 어느 쪽에도 깔끔히 들어가지 않으므로, 최근 연구는 TTL(Through the Line)이라는 절충 범주를 쓰거나 이 구분 자체를 폐기하는 경우가 많습니다. 이 구분은 원래 1950년대 광고주·대행사의 회계 관행(P&G 사례가 흔히 언급됨)에서 비롯되어, 대행사가 매체사로부터 커미션을 받는 항목(선 위)과 광고주에게 별도 요금을 청구하는 항목(선 아래)을 장부상 구분한 데서 유래했으며, 소비자 심리나 커뮤니케이션 효과와는 무관한 회계적 분류였다는 점을 이해할 필요가 있습니다. 이후 두 영역을 통합적으로 기획하자는 취지에서 TTL(Through the Line)이나 IMC(통합 마케팅 커뮤니케이션) 개념이 등장했지만, 실무에서는 예산과 조직이 여전히 매체 광고팀과 프로모션팀으로 나뉘어 운영되는 경우가 많습니다.

주의할 점

디지털 매체의 발달로 ATL과 BTL의 경계가 점차 모호해지고 있어 최근에는 TTL(Through the Line) 개념도 함께 사용된다. ATL/BTL 구분은 역사적 회계 관행에서 비롯된 것이어서, 이를 소비자 반응 방식이나 매체 효과의 이론적 차이로 확대 해석하지 않도록 주의해야 한다.