합리적행동이론 (Theory of Reasoned Action)

한 줄 정의: 태도와 주관적 규범이 행동 의도를 결정하고, 이 의도가 실제 행동으로 이어진다고 설명하는 이론.

쉽게 풀면

어떤 행동을 할지 말지는 '내가 그 행동을 좋게 생각하는가'와 '주변 사람들이 그 행동을 어떻게 볼까'라는 두 가지가 합쳐진 '의도'로 결정된다는 이론이에요. 피시바인과 아젠이 제시했습니다.

왜 중요한가

피시바인과 아이젠이 제시한 설득 및 행동예측 이론으로, 헬스커뮤니케이션과 광고효과 연구에서 태도가 실제 행동으로 이어지는 경로를 설명하는 기초 이론으로 폭넓게 활용된다. 이 이론은 의도가 있어도 능력·자원 부족 때문에 행동으로 이어지지 않는 경우를 설명하지 못한다는 한계가 있었고, 에이젠은 이를 보완해 지각된 행동 통제(자기효능감과 유사한 개념)를 더한 계획된 행동 이론(1985·1991)을 내놓았다. 이 이론은 이후 헬스커뮤니케이션 캠페인 설계에서 메시지가 태도만이 아니라 준거집단의 인식을 함께 겨냥해야 한다는 실무적 함의로 이어졌다.

논문에서는 이렇게 쓰입니다

"금연 의도는 태도와 주관적 규범 두 변인에 의해 유의하게 설명되었으며, 두 변인의 설명력은 총 42%에 달했다."

건강 캠페인 연구에서 합리적행동이론의 두 예측 변인의 설명력을 검증한 결과 문장입니다.

또 다른 연구는 금연 캠페인 효과를 분석하며, 흡연에 대한 태도뿐 아니라 주변인의 기대(주관적 규범)가 금연 의도 형성에 미치는 영향을 검증한다.

혼자만의 생각이 아니라 가족이나 친구가 어떻게 생각할지가 금연 결심에 큰 영향을 준다는 점을 확인한 것이에요.

조금 더 깊게 보면

이 이론은 이후 계획된행동이론으로 확장되어 지각된행동통제 변수가 추가되었는데, 이는 원래 이론이 개인의 의지만으로 통제되지 않는 행동(예: 자원 제약)을 설명하는 데 한계가 있었기 때문이다. 이 이론은 의도가 있어도 능력·자원 부족으로 행동으로 이어지지 않는 경우를 설명하지 못한다는 한계가 있었고, 에이젠은 이를 보완해 지각된 행동 통제를 더한 계획된 행동 이론을 내놓았다. 이 이론은 헬스커뮤니케이션 캠페인 설계에서 메시지가 태도만이 아니라 준거집단의 인식을 함께 겨냥해야 한다는 실무적 함의로 이어졌다.

주의할 점

이 이론은 이후 지각된 행동통제 변인이 추가된 계획된행동이론으로 확장되었다는 점을 함께 알아두어야 합니다. 이후 지각된 행동통제 변인이 추가된 계획된행동이론으로 확장되었다는 점을 함께 알아두어야 한다. 태도와 규범 두 변인만으로 행동을 예측하려 하면, 습관이나 감정처럼 이 모델이 포착하지 못하는 요인을 간과할 위험이 있다.