가격 공정성 (Price Fairness)
쉽게 풀면
같은 비행기 좌석을 옆 사람이 훨씬 싸게 샀다는 걸 알면, 가격 자체보다 '불공평하다'는 감정이 먼저 듭니다. 가격 공정성은 가격이 비싸거나 싼지를 넘어, 그 가격이 정당하게 매겨졌는지에 대한 소비자의 판단입니다. 가격이 불공정하다고 느끼면 소비자는 분노하고, 불평하거나 거래를 끊기도 합니다.
왜 중요한가
동적가격, 수수료 인상, 개인화 가격, 수요 폭증 시 가격 인상 같은 주제를 다루는 논문에서 핵심 종속변수입니다. 기업이 가격을 바꿀 때 소비자의 반발을 예측하고, 가격 차별의 사회적 수용성을 논의하는 근거가 됩니다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
가격 변화의 동기에 대한 소비자의 추론이 공정성 판단을 좌우한다는 이중 권리 원칙을 검증한 실험 문장입니다.
조금 더 깊게 보면
Xia, Monroe, Cox(2004)는 가격 공정성 판단이 거래 비교(다른 소비자, 과거 가격, 경쟁사 가격 등 준거점과의 비교), 판매자의 의도 추론, 거래 관계의 신뢰 등에 따라 형성되며 불공정 판단은 부정적 감정과 행동으로 이어진다는 개념틀을 제시했습니다. 앞서 Kahneman, Knetsch, Thaler(1986)는 판매자가 원가 상승을 반영하는 가격 인상은 공정하게, 수요 급증을 이용한 인상은 불공정하게 여겨진다는 '이중 권리 원칙'을 보고했습니다. 공정성은 분배적 측면(결과로서의 가격)과 절차적 측면(가격이 정해진 방식)으로 나누어 볼 수 있습니다.
주의할 점
준거가격은 가격을 평가할 때 비교 기준이 되는 가격이고, 가격 공정성은 그 비교를 포함한 여러 단서로 내리는 정당성 판단입니다. 준거가격보다 비싸도 이유가 납득되면 공정하다고 느낄 수 있으므로 둘을 같은 것으로 보면 안 됩니다. '싸다·비싸다'는 가격지각과도 구분해야 합니다.