준거가격 (Reference Price)
한 줄 정의: 소비자가 특정 상품의 가격이 비싼지 저렴한지 판단할 때 비교 기준으로 삼는 마음속 가격을 말합니다.
쉽게 풀면
준거가격은 소비자가 "이 정도면 적당한 가격"이라고 마음속에 가지고 있는 기준점입니다. 예를 들어 평소 오천 원 정도에 사던 상품이 만 원으로 표시되어 있으면, 오천 원이 준거가격이 되어 만 원이 비싸다고 느껴지게 됩니다. 이 기준은 과거 구매 경험, 광고에서 본 정가, 다른 상점의 가격 등 다양한 요소로부터 형성됩니다.
왜 중요한가
준거가격은 소비자의 가격지각과 구매 결정을 설명하는 핵심 개념이라 소비자행동 및 마케팅 연구에서 자주 활용됩니다. 기업의 할인 전략이나 가격 표시 방식이 소비자 반응에 미치는 영향을 분석할 때 준거가격 개념이 이론적 틀로 사용됩니다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
"할인 광고에서 제시된 정가는 소비자의 준거가격 형성에 영향을 미쳐 지각된 할인폭을 크게 만든다."
광고에서 제시되는 정가가 소비자의 준거가격에 영향을 준다는 점을 설명하는 문장입니다.
"준거가격은 개인의 과거 구매 경험뿐 아니라 현재 시장에서 접하는 가격 정보에 의해서도 형성된다."
준거가격이 형성되는 다양한 경로를 설명하는 문장입니다.
조금 더 깊게 보면
준거가격은 크게 소비자의 기억에 저장된 내적 준거가격과, 매장에 표시된 정가처럼 외부에서 제시되는 외적 준거가격으로 구분됩니다. 연구에서는 이 두 유형의 준거가격이 소비자의 지각된 할인폭과 구매의도에 각각 어떤 영향을 미치는지를 실험을 통해 검증하는 경우가 많습니다.
주의할 점
준거가격은 소비자 개인마다 다르게 형성될 수 있으므로, 특정 가격이 모든 소비자에게 동일한 준거가격으로 작용한다고 단정할 수 없습니다.