인스타그래머빌리티 (Instagrammability)
쉽게 풀면
인스타그래머빌리티는 어떤 장소가 얼마나 인스타그램에 올리고 싶을 만큼 사진이 예쁘게 나오는지를 나타내는 말입니다. 최근에는 사진이 잘 나오는 포토존을 일부러 만드는 관광지도 많아졌으며, 이는 젊은 세대의 목적지 선택에 큰 영향을 미칩니다. 포토존은 벽화, 대형 조형물, 특이한 색감의 건축물처럼 비교적 적은 예산으로도 만들 수 있어, 대형 자연자원이 없는 소도시들이 즐겨 활용하는 방식이기도 합니다.
왜 중요한가
인스타그래머빌리티는 장소가 사진으로 찍혀 공유될 때 매력적으로 보이는 정도를 가리키며, 젊은 세대의 목적지 선택에서 사진 공유 가능성이 방문 동기가 되는 현상을 설명하는 개념으로 소셜미디어마케팅 연구에 도입되었습니다. 실무에서는 포토존 설치나 공간 디자인이 방문객 유입과 자발적 홍보를 낳는 수단으로 활용됩니다.
이용자 생성 사진이 목적지이미지를 형성하는 경로를 분석하는 데도 쓰입니다. 포토존 설치는 상대적으로 적은 비용으로 자발적 홍보 효과를 낼 수 있어, 예산이 제한된 소규모 지자체가 선호하는 저비용 마케팅 수단으로 확산되었습니다.
핵심 정리
- 인스타그래머빌리티(instagrammability)는 장소가 사진으로 찍혀 공유될 만큼 보기 좋은 정도를 가리키는 말로, 관광 마케팅 연구에서 쓰입니다. 표준화된 척도가 있는 개념은 아닙니다.
- 배경에는 관광을 ‘보는 행위’로 설명하는 이론이 있습니다. Urry와 Larsen(2011)은 관광객의 시선(tourist gaze)이 사회적으로 형성되며 사진 찍기가 그 시선을 실행하는 방식이라고 논했고, MacCannell(1976)은 표지(marker)가 명소를 ‘볼 만한 곳’으로 만든다고 분석했습니다.
- 디지털 환경에서는 촬영·공유 자체가 관광 경험의 일부가 됩니다. Lo 외(2011)는 온라인 사진 공유가 관광에서 맡는 역할을, Dinhopl과 Gretzel(2016)은 셀카가 ‘보는 방식’을 바꾸는 점을 다루었습니다.
- 연구에서는 직접 재기 어려워 해시태그 수, 위치 태그가 붙은 게시물 수, 사진 속 요소 분류 같은 대용 지표를 쓰는 경우가 많습니다. 어떤 지표를 썼는지가 곧 이 개념을 어떻게 정의했는지를 보여 줍니다.
예시로 보기
읽는 법 (가상의 예). 두 관광지 A, B의 게시물 수를 비교하는 연구를 생각해 봅시다. A의 위치 태그 게시물이 B보다 많아도, A의 방문자가 B의 몇 배라면 ‘게시 비율’은 오히려 낮을 수 있습니다. 게시물 수는 대략 방문자 수 × 게시하는 비율이므로, 인스타그래머빌리티를 말하려면 방문자 수를 통제하거나 비율로 바꿔야 합니다. 또 사진이 잘 나오는 지점이 한곳에 몰려 있으면 방문이 그 지점에 집중되어 혼잡과 훼손으로 이어질 수 있어, 이 개념은 오버투어리즘 논의와 함께 다뤄집니다.
자주 하는 오해
| 오해 | 바로잡기 |
|---|---|
| 인스타그램에서만 쓰는 개념이다. | 이름은 특정 플랫폼에서 왔지만 개념은 사진 공유 플랫폼 전반에 적용되는 경우가 많습니다. 논문에서는 대상 플랫폼을 명시합니다. |
| 사진이 잘 나오면 만족도와 재방문도 높다. | 시각적 매력은 방문 동기를 만들 수 있으나 경험의 질과는 별개이며, 방문 후 만족과의 관계는 연구마다 다르게 보고됩니다. |
| 게시물이 많으면 인스타그래머빌리티가 높다. | 방문자 수와 노출 알고리즘의 영향을 분리하지 않으면 방문 규모를 잰 것에 불과할 수 있습니다. |
| 젊은 세대에게만 해당한다. | 연구들이 젊은 층을 많이 다루지만, 연령별 차이는 별도의 실증 문제입니다. |
논문에서는 이렇게 쓰입니다
실제 논문에서
이 용어를 직접 쓴 국내 논문 문장을 아직 수집하지 못했습니다. 수집되는 대로 출처와 함께 싣겠습니다.
예시 문장
아래는 용어의 쓰임을 보여 주려고 만든 예시로, 실제 논문에서 가져온 문장이 아닙니다.
이 문장은 사진이 예쁘게 나오는 곳일수록 SNS에 더 많이 올라오고 사람들이 더 가고 싶어한다는 결과를 보여줍니다.
시각적 매력이 관광객의 자발적 홍보 행동으로 이어지는 과정을 보여주는 예이다.
조금 더 깊게 보면
사진 공유를 위한 방문은 특정 지점에 방문객을 집중시켜 혼잡과 훼손을 일으키고 체류 시간은 짧아 소비 효과가 작다는 점이 반복 보고되어, 유입과 편익이 일치하지 않는 대표 사례입니다. 사진에 잘 나오는 장소를 만드는 전략은 실제 경험의 질보다 시각적 표면을 우선해 방문 후 만족이 낮아질 수 있습니다.
인스타그래머빌리티는 플랫폼의 알고리즘과 유행에 좌우되어 지속성이 낮다는 점에서 장기 자원으로 삼기 어렵습니다. 같은 장소라도 촬영 각도나 소품에 따라 인스타그래머빌리티 평가가 크게 갈릴 수 있어, 이를 정량적으로 측정하려는 시도는 아직 표준화된 방법을 갖추지 못했습니다.
주의할 점
인스타그래머빌리티에만 치중한 관광지 개발은 실제 관광 경험의 깊이나 지속가능성을 소홀히 할 위험이 있다.
헷갈리기 쉬운 용어
이미지·소셜미디어와 관련된 관광 개념은 층위가 다릅니다.
| 용어 | 한 줄 설명 | 층위 |
|---|---|---|
| 인스타그래머빌리티 | 사진으로 공유할 만큼 시각적으로 매력적인 정도 | 장소·콘텐츠의 속성 |
| 목적지이미지 | 관광객이 목적지에 대해 갖는 전반적 인상 | 수용자의 인식 |
| 관광소셜미디어마케팅 | 소셜미디어 플랫폼으로 목적지를 알리고 상호작용하는 마케팅 활동 | 공급자의 전략 |
| 오버투어리즘 | 관광객 집중이 지역에 과도한 부담을 주는 현상 | 결과·문제 |
참고 문헌
- MacCannell, D. (1976). The Tourist: A New Theory of the Leisure Class. Schocken Books.
- Urry, J., & Larsen, J. (2011). The Tourist Gaze 3.0. Sage.
- Lo, I. S., McKercher, B., Lo, A., Cheung, C., & Law, R. (2011). Tourism and online photography. Tourism Management, 32(4), 725–731.
- Dinhopl, A., & Gretzel, U. (2016). Selfie-taking as touristic looking. Annals of Tourism Research, 57, 126–139.
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