어피니티다이어그램 (Affinity Diagram)

한 줄 정의: 리서치를 통해 수집한 다양한 정보나 아이디어를 유사성에 따라 그룹화하여 패턴과 주제를 도출하는 분석 기법이다.

쉽게 풀면

여러 메모나 아이디어를 비슷한 것끼리 묶어서 큰 그룹으로 정리하는 방법이다. 인터뷰에서 나온 메모를 포스트잇에 적어 벽에 붙이고, 비슷한 내용끼리 옮겨 붙이면서 큰 주제 몇 가지로 정리하는 작업이 어피니티다이어그램이다.

왜 중요한가

친화도 다이어그램은 인터뷰나 현장 관찰에서 나온 수백 장의 메모를 유사한 것끼리 묶어 상위 주제를 끌어내는 방법으로, 맥락적 탐구 결과를 정리하는 표준 절차로 자리 잡았습니다. 질적 데이터에서 팀이 함께 패턴을 찾을 수 있게 하고, 그 결과가 퍼소나나 사용자 여정 지도의 근거 자료가 됩니다.

어떤 절차인가

조사에서 얻은 관찰·발언·아이디어를 한 장씩 카드나 포스트잇에 적습니다.
서로 관련 있어 보이는 카드끼리 모읍니다. 이때 상위 범주를 미리 정하지 않고 아래에서 위로 묶어 올립니다.
모든 카드가 묶일 때까지 계속하고, 큰 묶음은 하위 묶음으로 나눕니다.
묶음마다 이름을 붙이고, 팀원 사이 용어를 통일합니다.
완성된 도표를 인과 분석(특성요인도 등)이나 퍼소나·여정 지도 작성에 활용합니다.

언제 쓰고 무엇을 얻나

친화도 다이어그램이라는 이름은 1960년대 가와키타 지로(Kawakita Jiro)가 고안한 것으로 소개되며, 그의 이름을 딴 KJ법이라고도 합니다. 문화인류학 자료의 분석 기법으로 소개한 문헌(Scupin, 1997)도 있습니다. UX에서는 맥락 조사(contextual inquiry)에서 얻은 현장 메모와 통찰을 정리하는 데 자주 쓰입니다(Beyer와 Holtzblatt의 맥락적 디자인).

주관식 설문 응답, 고객 지원 기록처럼 양이 많은 질적 자료의 패턴을 찾을 때도 쓰입니다. 여러 직능의 사람이 함께 하면 한 사람의 편향을 줄이기 쉽습니다.

논문에는 이렇게 적는다

논문에서는 몇 가지를 구체적으로 적어야 독자가 과정을 따라갈 수 있습니다: 자료의 종류와 양(카드 수), 참여자 수와 역할, 묶는 기준을 어떻게 정했는지, 묶음의 이름을 어떻게 합의했는지, 최종 묶음 수와 대표 사례.

학술 연구에서는 코딩의 신뢰도를 보이기 어렵다는 점에서 체계성이 약하다는 비판이 있어, 두 명 이상이 독립적으로 묶고 불일치를 조정한 절차를 적으면 도움이 됩니다. 가상의 예로 “연구자 2명이 독립적으로 카드 120장을 묶은 뒤 불일치 항목을 토론으로 조정하였다”와 같이 적을 수 있습니다.

논문에서는 이렇게 쓰입니다

실제 논문에서

이 용어를 직접 쓴 국내 논문 문장을 아직 수집하지 못했습니다. 수집되는 대로 출처와 함께 싣겠습니다.

예시 문장

아래는 용어의 쓰임을 보여 주려고 만든 예시로, 실제 논문에서 가져온 문장이 아닙니다.

이 연구는 사용자 인터뷰 데이터를 어피니티다이어그램으로 분석하여 핵심 니즈 카테고리를 도출하였다.

정성적 데이터를 그룹화해 주요 패턴을 발견한 리서치 분석 사례이다.

"동일한 사용자 인터뷰 녹취록을 두 개의 독립된 팀이 각각 어피니티다이어그램으로 분석하게 한 연구는 두 팀이 도출한 상위 범주의 절반 가량만 서로 일치했음을 보고했다."

같은 인터뷰 자료를 놓고도 분석하는 팀에 따라 결과로 나오는 큰 주제 범주가 절반 정도밖에 겹치지 않았다는 것으로, 이 기법이 지닌 주관성의 한계를 보여준 결과입니다.

조금 더 깊게 보면

친화도 다이어그램은 일본 품질관리 분야의 KJ법(카와키타 지로)에 기원을 두며, 이를 UX 분야에 정착시킨 것은 Beyer와 Holtzblatt의 맥락적 디자인입니다. 상위 범주를 먼저 정해 놓고 메모를 끼워 넣으면 발견이 아니라 확인이 되어 버리므로, 아래에서 위로 묶어 올리는 순서를 지켜야 합니다. 학술 연구에서는 코딩 과정의 신뢰도를 보이기 어렵다는 점에서 주제 분석에 비해 체계성이 떨어진다는 비판을 받기도 합니다. 그룹화가 끝난 뒤에는 상위 범주에 이름을 붙이는 단계가 따로 필요한데, 이때 팀원 각자의 언어로 이름을 붙이면 이후 퍼소나나 여정 지도에서 같은 개념을 다른 용어로 부르는 혼선이 생기므로 용어를 통일하는 절차가 함께 요구된다. 친화도 다이어그램은 전체 참여자가 물리적으로 한 공간에 모이는 것을 전제로 발전한 기법이어서, 원격 협업 환경에서는 디지털 화이트보드 도구로 옮겨 진행하되 포스트잇을 옮기는 물리적 감각의 차이를 보완할 방법이 함께 논의된다.

주의할 점

어피니티다이어그램은 그룹화 기준이 주관적일 수 있어 여러 참여자가 함께 진행해 편향을 줄이는 것이 바람직하다.

헷갈리기 쉬운 용어

용어	한 줄 설명	방향
친화도 다이어그램	수집한 자료를 유사성에 따라 묶어 주제를 도출	자료에서 범주로(귀납)
카드분류법	참여자에게 항목을 직접 분류하게 하는 조사	참여자가 분류

참고 문헌

Scupin, R. (1997). The KJ Method: A Technique for Analyzing Data Derived from Japanese Ethnology. Human Organization, 56(2), 233–237.
Beyer, H., & Holtzblatt, K. (1998). Contextual Design. Morgan Kaufmann.

표의 기준값은 위 문헌에 근거한 관례이며, 분야·학술지마다 다른 기준을 쓸 수 있습니다.