구전행동 (Word-of-Mouth Behavior)
쉽게 풀면
친구에게 "이 식당 진짜 맛있었어" 혹은 "이 앱은 별로였어"라고 말해준 경험이 있을 것입니다. 이렇게 광고가 아닌 개인 간의 대화를 통해 제품이나 서비스에 대한 정보와 평가가 전달되는 것이 구전행동입니다. 최근에는 온라인 리뷰, SNS 게시물, 블로그 후기 등 디지털 환경에서의 구전(e-WOM)도 활발하게 이루어지고 있습니다. 구전은 긍정적인 내용뿐 아니라 부정적인 내용으로도 나타날 수 있습니다.
왜 중요한가
구전은 광고보다 신뢰도가 높은 정보원으로 인식되는 경우가 많아 소비자의 구매 결정에 큰 영향을 미치는 것으로 알려져 있습니다. 그래서 기업들은 긍정적 구전을 유도하고 부정적 구전을 관리하기 위한 전략(리뷰 이벤트, 고객 만족 관리 등)을 마케팅의 핵심 과제로 다루고 있습니다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
만족도와 구전행동 간의 관계를 검증한 예문입니다.
온라인 구전과 오프라인 구전의 특성 차이를 설명하는 예문입니다.
조금 더 깊게 보면
구전행동은 흔히 정보 전달의 방향에 따라 긍정적 구전과 부정적 구전으로 나뉘며, 전달 경로에 따라 오프라인 구전과 온라인 구전(e-WOM)으로도 구분됩니다. 측정 시에는 추천 의도, 재전달 의도, 실제 리뷰 작성 행동 등이 함께 활용되는 경우가 많습니다. 구전의 영향력은 전달자와 수신자 간의 관계 강도(강한 연대 대 약한 연대)에 따라서도 달라진다고 알려져 있습니다. 구전행동은 대면 대화 중심의 전통적 구전과, 온라인 리뷰·SNS를 통해 확산되는 전자 구전(eWOM)으로 구분되며, 전자 구전은 전달 범위가 넓고 기록이 남아 검색을 통해 뒤늦게 열람될 수 있다는 점에서 영향력의 지속 기간이 다르다고 논의됩니다. 구전을 유발하는 동기로는 좋은 경험을 나누고 싶은 이타적 동기, 자신의 안목을 드러내고 싶은 자기표현 동기, 불만을 해소하려는 감정 배출 동기 등이 함께 논의됩니다.
주의할 점
구전행동은 의견선도력과 밀접히 연관되지만, 구전은 정보 전달이라는 '행동'을 지칭하고 의견선도력은 그 행동이 타인에게 미치는 '영향력의 정도'를 지칭한다는 점에서 구분됩니다. 긍정적 구전과 부정적 구전은 소비자 의사결정에 미치는 영향의 크기가 비대칭적이어서, 일반적으로 부정적 구전 한 건이 긍정적 구전 여러 건보다 더 크게 작용한다고 알려져 있습니다.