사회적바람직성편향 (Social Desirability Bias)

한 줄 정의: 응답자가 실제 생각보다 사회적으로 바람직해 보이는 답을 하는 경향입니다.

쉽게 풀면

"기부를 자주 하십니까?"나 "화가 나면 폭언을 한 적이 있습니까?" 같은 질문을 받으면, 사람들은 진짜 자기 모습보다 남에게 좋게 비칠 답을 고르는 경향이 있습니다. 거짓말을 하려는 의도라기보다는, 스스로도 "이렇게 답해야 할 것 같다"는 무의식적인 압박을 느끼기 때문입니다. 그래서 설문으로 측정한 값이 실제 행동과 차이 나는 경우가 종종 생깁니다.

왜 중요한가

사회적바람직성편향은 설문 기반 연구 전반의 타당도를 위협하는 대표적인 응답 편향이기 때문에 심리학, 보건학, 조사방법론, 마케팅 연구 등 자기보고식 자료를 다루는 거의 모든 분야에서 반드시 검토되는 개념입니다. 이 편향을 인지하지 못하면 민감한 주제에 대한 결과가 실제보다 왜곡되어 해석될 위험이 있습니다.

논문에서는 이렇게 쓰입니다

"음주량에 대한 자기보고 설문은 사회적바람직성편향으로 인해 실제 음주량보다 낮게 측정되었을 가능성이 있다."

사람들이 자신의 음주량을 실제보다 적게 답했을 수 있고, 그 이유가 "많이 마신다"는 답이 사회적으로 좋게 보이지 않기 때문이라는 뜻입니다.

"조직 구성원의 윤리적 의사결정에 대한 자기보고 응답은 사회적바람직성편향의 영향을 받을 수 있어, 실제 행동과의 괴리 가능성을 고려해야 한다."

직장 내 설문에서도 응답자가 자신을 더 윤리적으로 보이도록 답할 가능성이 있다는 점을 조직행동 연구에서 지적하는 예입니다.

"아동의 또래관계 만족도를 부모가 대리 응답하도록 한 결과, 실제 관찰 자료보다 긍정적으로 편향되어 나타났을 가능성이 제기되었다."

본인이 아닌 보호자의 응답에서도 사회적으로 바람직해 보이려는 경향이 나타날 수 있음을 보여주는 발달심리학 연구의 예입니다.

조금 더 깊게 보면

이 편향을 통제하기 위해 연구자들은 마로우-크라운 사회적바람직성 척도와 같은 별도의 측정 도구를 함께 사용해 응답자의 편향 성향을 통계적으로 통제하거나, 직접적인 질문 대신 무작위응답법(RRT)이나 목록실험 같은 간접 질문 기법을 활용하기도 합니다. 사회적바람직성편향은 순응하려는 동기(타인에게 좋게 보이려는 것)와 자기기만(스스로도 긍정적으로 믿으려는 것)이라는 두 하위 요소로 구분되기도 합니다.

주의할 점

민감한 주제일수록 이 편향의 영향이 커집니다. 익명 설문, 간접 질문법 등으로 영향을 줄이려는 시도는 하지만 완전히 없애기는 어렵습니다.