준사회적상호작용 (Parasocial Interaction)
쉽게 풀면
TV 진행자나 유튜버를 오래 보다 보면 실제로 만난 적 없는데도 마치 친구처럼 느껴지는 경험이 있죠. 이런 일방적이지만 친밀한 관계감을 준사회적상호작용이라 부릅니다. 호튼과 볼이 1956년 제시했습니다.
왜 중요한가
TV 시청자와 방송인 사이의 일방적 친밀감을 설명한 호튼과 월의 고전 개념으로, 최근에는 유튜버·인플루언서 팬덤 연구로 확장되어 폭넓게 인용된다. TV 시청자와 방송인 사이의 일방적 친밀감을 설명한 호튼과 월의 고전 개념으로, 최근에는 유튜버·인플루언서 팬덤 연구로 확장되어 폭넓게 인용된다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
인플루언서 마케팅 맥락에서 준사회적상호작용과 소비자 행동 간의 관계를 검증한 연구의 결과입니다.
채팅으로 답을 주고받다 보니 실제로는 일방적인데도 서로 아는 사이처럼 느끼게 된다는 뜻이에요.
조금 더 깊게 보면
준사회적상호작용은 단일 시청 경험에서 느끼는 순간적 친밀감을 가리키며, 시간이 지나며 누적되는 지속적 애착인 준사회적관계와는 개념적으로 구분된다. 준사회적상호작용은 시청자가 미디어 인물의 관점을 자기 것처럼 받아들이는 동일시와는 다른 개념으로, 동일시가 '그 사람이 되고 싶다'는 감정이라면 준사회적상호작용은 '그 사람과 친구가 되고 싶다'는 관계 지향적 감정이라는 점에서 구분된다. 두 개념은 척도 문항에서도 서로 다른 요인으로 분리되어 측정되는 경우가 많다. 준사회적상호작용이 강할수록 해당 인물이 실제로 상품을 추천할 때 광고임을 알아도 거부감이 줄어드는 경향이 보고되어, 이는 설득지식모델의 방어 기제가 친밀감으로 인해 약화되는 사례로 해석된다.
주의할 점
준사회적상호작용은 실제 대인관계가 아니므로 수용자의 사회적 고립이나 과도한 의존과 연결지어 해석할 때 신중해야 합니다. 준사회적상호작용을 측정하는 척도는 루빈 등(Rubin, Perse & Powell, 1985)의 PSI 척도처럼 대부분 텔레비전 뉴스·드라마 시청 상황을 전제로 개발되어, 실시간 쌍방향 채팅이 가능한 스트리밍 환경에 그대로 적용할 때는 문항의 타당성을 재검토할 필요가 있다. 실제 대인관계가 아니므로 수용자의 사회적 고립이나 과도한 의존과 연결지어 해석할 때는 다른 대인관계 지표와 함께 살펴야 성급한 결론을 피할 수 있다.