온디맨드미디어 (On-Demand Media)
쉽게 풀면
정해진 시간에 TV를 봐야 하는 게 아니라, 넷플릭스처럼 내가 원할 때 원하는 콘텐츠를 골라서 보는 방식이다.
왜 중요한가
OTT 플랫폼 확산과 함께 전통적 편성 중심 방송 모델의 쇠퇴를 설명하는 미디어산업 연구에서 핵심 개념으로 다뤄지며, 이용자 시청행태 변화 연구에서 자주 인용된다. 이용자가 시청 시점을 스스로 정하게 되면서 방송사 편성이 갖던 의제 설정력이 약화되고, 대신 추천 알고리즘이 무엇을 볼지 결정하는 새로운 게이트키퍼로 부상했다는 점이 함께 논의됩니다.
핵심 정리
온디맨드미디어는 정해진 편성표를 따르지 않고 이용자가 시점과 콘텐츠를 선택하는 미디어 이용 방식입니다. Lotz(2014)는 이를 선형(linear) 방송과 비선형(non-linear) 이용의 차이로 설명합니다. 선형 방송은 방송사가 순서와 시각을 정하고, 온디맨드는 서버에 저장된 콘텐츠를 이용자가 불러옵니다.
- 하위 유형: 구독형(SVOD), 광고 기반(AVOD), 건당 결제(TVOD) 등 수익 방식에 따른 구분.
- 다시보기 서비스는 방송 후 일정 기간 제공하는 형태로, 편성표 자체가 없는 스트리밍 구조 전반을 뜻하는 온디맨드보다 좁은 개념입니다.
예시로 보기
연구에서 이 개념이 다뤄지는 대표 방식은 세 가지입니다.
- 수용자 측정의 변화: 실시간 시청률이 아니라 재생 횟수·완주율로 이동하면서 수용자 개념 자체가 달라진다는 논의(Napoli, 2011).
- 편성 권력의 이동: 방송사 편성이 하던 ‘무엇을 먼저 보여 줄 것인가’의 기능을 추천 알고리즘과 초기 화면 노출이 대신한다는 논의(Webster, 2014).
- 이용 행태 연구: 세대별 이용, 몰아보기, 코드커팅 같은 행태 변화 조사. 코드커팅은 유료 방송을 해지하고 스트리밍으로 옮겨 가는 이용자 행동을 가리킵니다.
자주 하는 오해
- “온디맨드면 이용자가 완전히 자유롭게 고른다.” 플랫폼의 추천과 화면 구성이 선택에 큰 영향을 주므로 선택의 자율성은 제한적일 수 있습니다.
- “온디맨드는 TV의 종말이다.” 실시간 방송(뉴스, 스포츠)의 동시 시청 가치는 여전히 높다는 점이 비선형과 선형이 공존하는 현실로 논의됩니다.
- “온디맨드와 스트리밍은 같은 말이다.” 스트리밍은 전송 방식, 온디맨드는 이용자가 시점을 정한다는 이용 방식이며, 라이브 스트리밍은 온디맨드가 아닙니다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
실제 논문에서
이 용어를 직접 쓴 국내 논문 문장을 아직 수집하지 못했습니다. 수집되는 대로 출처와 함께 싣겠습니다.
예시 문장
아래는 용어의 쓰임을 보여 주려고 만든 예시로, 실제 논문에서 가져온 문장이 아닙니다.
그는 시간 편성 중심의 방송 패러다임에서 이용자 주도의 선택 패러다임으로의 전환이 미디어 산업 구조 전반에 미치는 함의를 논의했다.
세대별 이용 행태 변화를 통해 온디맨드미디어 확산 양상을 보여준다.
조금 더 깊게 보면
온디맨드미디어는 단순히 다시보기 서비스만을 의미하지 않으며, 편성표 자체가 없는 스트리밍 구조 전반을 포괄하는 더 넓은 개념이라는 점에서 VOD와 구분해 이해할 필요가 있다.
편성표를 따라야 하는 선형 방송과 달리, 온디맨드는 콘텐츠를 서버에 저장해두고 이용자가 임의 시점에 스트리밍이나 다운로드로 불러오는 구조이며, 이 때문에 시청률 측정 방식도 실시간 시청자 수 대신 누적 재생 횟수와 완주율로 전환되었습니다.
이용자가 원하는 시점에 콘텐츠를 선택하는 온디맨드 환경에서는, 콘텐츠의 첫 화면 노출 순서를 정하는 알고리즘이 사실상 과거 편성표의 기능을 대신하게 되었다는 점이 미디어 연구의 주요 논점입니다.
주의할 점
온디맨드 환경은 이용자 선택권을 확대하지만, 동시에 알고리즘 추천에 대한 의존도를 높여 새로운 형태의 편성 권력을 만들어낼 수 있다. 시청 시점이 분산되는 만큼 광고 노출도 분산되어, 전통적 동시 시청 기반 광고 단가 산정 모델을 그대로 적용하기 어렵다는 점이 산업적 난제로 남아 있습니다.
온디맨드 환경이라 해서 이용자가 완전히 자유롭게 선택한다고 볼 수는 없으며, 플랫폼 초기 화면에 무엇이 먼저 노출되는지가 실제 시청 선택에 큰 영향을 미칩니다.
헷갈리기 쉬운 용어
이용 방식과 전송 방식, 이용 행태는 서로 다른 층위입니다.
| 용어 | 무엇인가 | 층위 |
|---|---|---|
| 온디맨드미디어(이 항목) | 이용자가 시점·콘텐츠를 선택하는 이용 방식 | 이용 방식 |
| 스트리밍 | 콘텐츠를 내려받지 않고 실시간 전송으로 재생 | 전송 방식(라이브·온디맨드 모두 가능) |
| 선형 방송 | 방송사가 편성표로 순서와 시각을 정함 | 온디맨드의 대비 개념 |
| 코드커팅 | 유료 방송 해지 후 스트리밍으로 이동 | 이용자 행태 |
참고 문헌
- Napoli, P. M. (2011). Audience Evolution: New Technologies and the Transformation of Media Audiences. Columbia University Press.
- Lotz, A. D. (2014). The Television Will Be Revolutionized (2nd ed.). New York University Press.
- Webster, J. G. (2014). The Marketplace of Attention: How Audiences Take Shape in a Digital Age. MIT Press.
표의 기준값은 위 문헌에 근거한 관례이며, 분야·학술지마다 다른 기준을 쓸 수 있습니다.